Jak ustalić cenę produktu/usługi?

Wyznaczenie ceny dla oferowanego produktu/usługi jest jednym z najbardziej istotnych kroków w strategii firmy. Od ustalenia jak najbardziej optymalnej ceny zależy w znacznym stopniu cała finansowa pozycja firmy - zbyt wysoka cena może skutecznie odstraszyć klientów, co spowoduje zmniejszenie przychodów, ale i zbyt niska cena także niesie ze sobą pewne ryzyko, gdyż decydując się na nią nie tylko rezygnujemy z możliwego zysku, ale także możemy utracić klientów, którzy kojarzą cenę z jakością. Zarówno zbyt niska, jak i zbyt wysoka marża może osłabiać zatem pozycję przedsiębiorstwa wśród konkurencji. Wobec tego w jaki sposób znaleźć złoty środek i wyznaczyć cenę, która będzie gwarantowała stałą sprzedaż produktu/usługi?

Najlepszym rozwiązaniem jest przeprowadzenie tzw. badania elastyczności cenowej. Badanie takie ukierunkowane jest na ustalenie optymalnej ceny/przedziału cen i może przyjąć różne formy, w tym - może zostać skierowane do konkretnej grupy klientów lub do ogólnej rzeszy konsumentów. Także dobór metod i technik badawczych jest szeroki - najbardziej skuteczne będą wywiady tradycyjne PAPI, realizowane przy wykorzystaniu urządzeń mobilnych wywiady CAPI, ale również pogłębione wywiady indywidualne IDI oraz internetowe ankiety CAWI.

Zależnie od wybranej formy wywiadu, podczas badania można zweryfikować zarówno jaki przedział cenowy byłby akceptowalny dla klientów, jak i to jak mogą zareagować oni na podniesienie ceny oraz w jaki sposób klienci identyfikują w ogóle markę z ceną. Poprawne przeprowadzenie ww. analiz wymaga jednak użycia przynajmniej jednej z kilku metod dedykowanych ustalaniu aspektów cenowych produktu/usługi. Dla przykładu omówmy kilka  z nich.

Price Sensivity Measurement

Pierwszą z metod, o jakie opierane bywa badanie elastyczności cenowej jest metoda PSM (Price Sensivity Measurement), której głównym założeniem jest bezpośrednia korelacja ceny i jakości w świadomości klienta. W celu określenia elastyczności cenowej respondent wybiera 4 poziomy cenowe, przy których:

• cena jest zbyt niska, co wiąże się dla niego ze słabą jakością produktu/usługi;
• cena jest niska;
• cena jest wysoka;
• cena jest zbyt wysoka i wyklucza, w opinii konsumenta, zakup.

Uzyskane odpowiedzi CAWI pozwolą na stworzenie wykresu składającego się z czterech różnych krzywych. Punkt przecięcia się krzywej „zbyt tania” z krzywą „droga” będzie stanowić najmniejszą możliwą cenę. Wprowadzenie niższej ceny będzie skutkowało stratami wynikającymi z obawy klientów co do wartości produktu/usługi. Z kolei wykazane w toku badania elastyczności cenowej skrzyżowanie krzywych „tanie” i „zbyt drogie” pozwala na określenie ceny maksymalnej - wyższa będzie negatywnie wpływała na decyzje o zakupie. Punkt wspólny dla krzywych „zbyt tania” i „zbyt droga” wskazuje najbardziej optymalną cenę.

Brand-Price Trade Off

Bazując na tej metodzie, podczas badania można nie tylko określić najlepszą cenę dla produktu/usługi, ale także zweryfikować lojalność klienta do konkretnej marki. Podczas badania respondentowi przedstawiane są różne produkty kilku marek wraz z ich ceną. Respondent wskazuje, który produkt zakupiłby, a następnie poproszony zostaje o ponowne dokonanie wyboru, tym razem jednak w sytuacji, gdy podniesiona zostanie cena towaru uprzednio wybranego albo też zmniejszane zostaną ceny wszystkich pozostałych, niewskazanych, produktów. Proces ten powtarzany jest tak długo aż respondent nie udzieli już żadnej odpowiedzi lub zostanie osiągnięta maksymalna cena przewidziana w badaniu. Sprawia to, że badanie elastyczności cenowej pozwala zarówno na określenie ile potencjalny klient jest w stanie zapłacić za produkt danej marki, jak i tego, do jakiego poziomu można podnieść cenę, by dalej pozostał on lojalny wobec danej marki.

Drabina cen (direct price acceptance)

Na podobnej zasadzie skonstruowana jest kolejna metoda badawcza, w której respondentowi prezentowany jest jeden produkt z przypisaną do niego ceną. Badany ma za zadanie zadeklarować jak duże jest prawdopodobieństwo dokonania zakupu, odnosząc się do tego przy użyciu skali uwzględniającej następującej pozycje:

• całkowicie prawdopodobne;
• bardzo prawdopodobne;
• w miarę prawdopodobne;
• trochę prawdopodobne;
• w ogóle nieprawdopodobne.

Po udzieleniu odpowiedzi prezentowany jest ten sam produkt, ale ze zmienioną ceną. Badanie pozwala na określenie akceptowalnego przedziału cenowego. Zyskując wiedzę o cenie minimalnej i maksymalnej firma może ustalić jasną strategię cenową.

Przedstawione metody można stosować w ramach odrębnych badań lub też, co pozwoli na wyciągnięcie większej ilości wniosków, oprzeć o nie jedno badanie elastyczności cenowej. Wyniesiona tą drogą wiedza pozwoli na ustalenie ceny optymalnej, a co za tym idzie – na uniknięcie kosztownych błędów w polityce cenowej firmy.