Badania kapitału marki

Badania rynkowe kapitału marki

Badania marketingowe kapitału marki (Brand equity) pozwalają na określenie możliwości konkurencyjnych danej marki. Rzetelnie określony kapitał marki może być podstawą trwałej przewagi konkurencyjnej i wzrostu wartości przedsiębiorstwa.

Czym jest kapitał marki?

Kapitałem marki nazywamy wspólne dla firmy, osób z grupy docelowej i dystrybutorów zachowania i skojarzenia z marką. Wysoki kapitał marki przekłada się na wzrost zysków przedsiębiorstwa, a tym samym zapewnia przewagę nad konkurentami. Aby je osiągnąć, warto prowadzić systematyczne badania marki.

Kapitał marki to odczuwana przez klienta wartość dodatkowa - w porównaniu do produktu niemarkowego. Czynniki kształtujące markę to:

znajomość marki
skojarzenia związane z marką
innowacyjność
zyski i udział w rynku
postrzegana jakość
długowieczność marki

potencjał wzrostu
pierwsze skojarzenia z marką
podatność na działania konkurencji
lojalność względem marki
inne aktywa marki (np. patenty).

Marka stanowi bank informacji odnośnie produktu, gromadzący historię jego obecności na rynku. Doświadczenia konsumentów z marką kumulują się w ich świadomości, przyczyniając się do kreowania jej kapitału. Dotyczą one m.in. cech produktu oraz działań w obszarze promocji i komunikacji marki.

Nasza propozycja badawcza
Kluczowym aspektem kreowania kapitału marki jest wysoka satysfakcja klientów z grup docelowych. Aby poznać jej faktyczny poziom, przeprowadzamy badania rynku z wykorzystaniem metod jakościowych oraz ilościowych.

Realizacja badania opiera się także na analizie desk research, której celem jest identyfikacja czynników determinujących wartość marki. Badanie marketingowe pozwala sformułować ponadto dedykowane wskaźniki, umożliwiające dokonanie oceny kapitału marki.

Brand Equity

Co obejmuje produkt i dlaczego warto?

Możliwość zbadania postaw, opinii i zachowań konsumentów wobec marki;
Wykazanie jakie czynniki wyróżniają markę pod względem produktów niemarkowych, stanowiąc wartość dodaną;
Identyfikacja czynników przyczyniających się do spadku konkurencyjności;
Określenie m.in. takich elementów jak skojarzenia z marką, postrzegana jakość, lojalność wobec marki, potencjał rozwoju;
Identyfikacja działań pozwalających wzmocnić kapitał marki;
Określenie zagrożeń dla kapitału marki ze strony marek konkurencyjnych;
Wdrożenie działań zmierzających do wzmocnienia kapitału marki pozwoli uzyskać przewagę konkurencyjną oraz przełoży się na wzrost wartości przedsiębiorstwa.

Brand Extension

Co obejmuje produkt i dlaczego warto?

Identyfikacja elementów w których marka może być rozszerzana, a także granic dla tego procesu;
Określenie przewidywanego wpływu rozszerzania marki na jej dotychczasową tożsamość oraz sposób percepcji w grupach klientów;
Wskazanie sposobów przeciwdziałania potencjalnym ryzykom, mogącym doprowadzić do osłabienia marki;
Zbadanie skutków poszerzania marki skupionej wokół produktów/usług Premium o produkty/usługi dla masowego klienta;
Badanie skutków poszerzania marki skupionej wokół produktów/usług masowych o produkty/usługi Premium;
Weryfikacja czy poszerzanie marek niesie ze sobą ryzyko kanibalizacji oraz „rozmycia” marki pierwotnej.

Jak to robimy?

Badania ankietowe ilościowe, realizowane metodą CATI, CAWI lub CAPI;
Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) wspierane badaniami prototypów.

Brand Crisis

Co obejmuje produkt?

Identyfikacja przyczyn spadku wyników sprzedaży oraz liczby klientów;
Badanie wizerunku marki w grupach docelowych klientów;
Badanie skuteczności kanałów komunikacji i promocji marki;
Określenie sposobów na uzdrowienie marki;
Wskazanie elementów marki, które warto poddać rozszerzeniu;
Badanie postrzegania marki na tle marek konkurencyjnych;
Identyfikacja potencjalnych zagrożeń dla marki ze strony konkurencji oraz określenie sposobów przeciwdziałania ich negatywnym skutkom.

Jak to robimy?

Analiza rynku desk research;
Badanie FGI;

Techniki projekcyjne w ramach jakościowych badań marketingowych.

Zobacz przykładowe realizacje. Case study: Badania wizerunku marki

Tagi

marka badania kapitału marki kapitał marki CAWI

Czym jest wartość marki w oczach klientów, a czym w oczach pracodawców?

Wartość dla klienta — produkt markowy, wysoka jakość, informacje o produkcie, poczucie wyjątkowości, poczucie bezpieczeństwa, skrócenie czasu podejmowania decyzji.
Wartość dla przedsiębiorcy — dochód, poczucie satysfakcji, lojalność, szybka reakcja na działania promocyjne.

Jakie aspekty wpływają na kapitał marki?

Zysk oraz udział w rynku,
Działania firm konkurencyjnych,
Czas, w którym marka jest dostępna na rynku,
Pozytywne lub negatywne skojarzenia związane z marką,
Postrzegana jakość produktów/usług przez konsumentów,
Lojalność klientów wobec marki,
Potencjał wzrostu sprzedaży, bądź rozpoznawalności marki,
Znajomość marki przez klientów.

Czy czynniki mikroekonomiczne lub makroekonomiczne, wpływają na kapitał marki?

Czynniki związane z otoczeniem globalnym, czyli makroekonomiczne, wpływają na aspekty: technologiczne, społeczne, demograficzne, polityczno-prawne oraz czynniki związane z otoczeniem konkurencyjnym, czyli konkurencja, źródła zaopatrzenia, konsumenci, kanały dystrybucji — w dużej mierze wpływają na kapitał marki.

Jaki jest koszt badania kapitału marki?

Tak naprawdę nie można określić jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, ponieważ każdorazowo koszt badania ustalany jest indywidualnie. Zależy on od takich czynników jak: wielkość próby badawczej, specyfika badania, jak i liczby pytań.
Do kosztów badania brany jest również pod uwagę stopień zaangażowania naszych ekspertów.