Badania marketingowe grupy docelowej - segmentacja konsumentów rynku odzieżowego

Niniejsze badanie marketingowe zrealizowane zostało na zlecenie cenionego na polskim rynku producenta odzieży damskiej i męskiej - zlecenie motywowane było w szczególności zamiarem weryfikacji wypracowanych dotychczas analiz marketingowych. Co istotne, analizy te Zamawiający ukierunkował na rozpoznanie grupy docelowej odbiorców dla swoich produktów, opierającym się m.in. na postrzeganiu samej marki oraz potrzebach i preferencjach konsumenckich.

W związku z koniecznością dokonania ww. weryfikacji dotychczasowych opracowań Zamawiającego, cel przedmiotowego badania stanowiło opracowanie demograficznej i psychograficznej segmentacji konsumenckiej uczestników rynku odzieżowego oraz określenie potencjału poszczególnych - wyłonionych w toku badania - segmentów konsumenckich.

Mając na uwadze kierunek w jakim powinny pójść przedmiotowe analizy rynku, zakresem podmiotowym badania objęto pełnoletnich mieszkańców Polski, wpisujących się w nakreślony przez Zamawiającego profil demograficzny (tj. zróżnicowanych ze względu na płeć i miejsce zamieszkania oraz ujętych w wskazane grupy wiekowe).

Z kolei w zakres przedmiotowy badania wpisano między innymi:

• charakterystykę uczestnicy polskiego rynku odzieżowego - ich potrzeb, cech osobowościowych, indywidualnych motywacji oraz kluczowych czynników wpływających na decyzje konsumentów;
• analizę sposobu postrzegania marek wiodących obecnie na rynku odzieżowym (w tym - określenie ich mocnych i słabych stron oraz aspektów stosowania);
• oszacowanie udziału poszczególnych marek w rynku.

Celem dokonania wiarygodnej weryfikacji opracowań Zamawiającego, a co za tym idzie - zagwarantowania reprezentatywnych i odpowiednio szczegółowych wyników samego badania marketingowego grupy docelowej, realizację procesu badawczego przeprowadzono etapowo.

Pierwsza faza badania oparta została o ogólnopolski pomiar ilościowy, ukierunkowany na wstępną segmentację rynku i ocenę potencjału wyznaczonych segmentów konsumenckich. Ta część badania zrealizowana została za pośrednictwem ankietyzacji telefonicznej CATI i objęła ogólnopolską reprezentatywną próbę badawczą.

Druga faza badania skoncentrowana została na pogłębieniu dokonanej w komponencie ilościowym segmentacji konsumentów i przeprowadzona została w formie zogniskowanych wywiadów grupowych (FGI) - wywiady te zrealizowano z przedstawicielami tych segmentów, które okazały się najbardziej perspektywiczne w ramach pomiaru ilościowego (uczestnicy badania wyłonieni zostali z puli respondentów ankietyzacji CATI - dobór ten uwzględniał wyniki procesu segmentacji oraz cechy społeczno-demograficzne ankietowanych).

Analiza rynku, którą umożliwiło niniejsze badanie marketingowe rynku odzieżowego, pozwoliła na:

• budowę profili psychograficznych i segmentację konsumencką;
• wyznaczenie optymalnych grup docelowych dla produktów Zamawiającego;
• odtworzenie i kategoryzację wizerunków konkurencyjnych marek wraz z ich porównaniem w odniesieniu do marki Zamawiającego;
• określenie optymalnych kierunków działań marketingowych w zakresie promowania marki.

Zebrany materiał analityczny umożliwił ostatecznie ocenę uprzednich analiz Zamawiającego oraz korektę przyjętej na ich podstawie strategii marketingowej. Opracowanie ów materiału ujęto w zbiorczym raporcie badawczym oraz przedstawiono w formie opisowej i tabelarycznej oraz zobrazowano w oparciu o wykresy i infografiki. Zmiana strategii przyczyniła się do zwiększenia sprzedaży produktów marki powyżej zakładanego uprzednio poziomu.