Marka osobista w biznesie – dlaczego warto o nią dbać i jak zbadać jej rozpoznawalność?

Świadome budowanie marki osobistej staje się coraz bardziej popularne. Sportowcy, aktorzy, prawnicy – coraz więcej osób z tych grup zawodowych dba o to, by mieć odpowiedni wizerunek. Ze zjawiskiem budowania marki osobistej mamy do czynienia także, a może nawet przede wszystkim, w biznesie. Osobliwie osoby na najwyższych stanowiskach w firmie powinny zadbać o odpowiednie zbudowanie szeroko rozpoznawalnej i dobrze kojarzonej marki osobistej, gdyż to, jak postrzegają je inni, może mieć wpływ na funkcjonowanie i wyniki całego przedsiębiorstwa. W niniejszym materiale postaramy się przedstawić najważniejsze powody, dla których chief executive officer oraz inne osoby zajmujące najważniejsze stanowiska w firmie powinny podejmować działania w obszarze personal brandingu. Wskażemy w nim również jakie zagadnienia mogą być badane w ramach badań marki osobistej oraz jakie techniki badawcze najlepiej w tego rodzaju badaniach wykorzystać.

Personal branding wśród CEO – dlaczego warto zadbać o swój wizerunek?

Personal branding, a więc proces budowania marki osobistej stał się w Polsce szczególnie popularny w ostatnich latach, wraz z upowszechnieniem się dostępu do internetu oraz mediów społecznościowych. Możliwość prowadzenia własnych stron internetowych, blogów, tworzenia wpisów w sieciach społecznościowych, umieszczania w nich fotografii oraz filmów – te działania stały się skutecznymi narzędziami docierania do bardzo dużej ilości ludzi oraz budowania własnej rozpoznawalności wśród różnych grup odbiorców. Należy jednak wyraźnie zaakcentować, iż budowanie marki osobistej CEO odbywa się nie tylko w internecie, lecz również w przestrzeni niewirtualnej, „offline”. Sposób naszego zachowania w relacjach z klientami oraz partnerami biznesowymi, wysławiania się i przekazywania swoich racji, udział w wydarzeniach oraz konferencjach branżowych, zaangażowanie w działania charytatywne, styl naszego ubioru – takie elementy również wpływają na to, w jaki sposób postrzegają nas inni. Budowanie marki osobistej odbywa się zatem na wielu płaszczyznach. Chcąc osiągnąć sukces warto pamiętać by podejmowane przez nas działania, zarówno w świecie wirtualnym, jak i rzeczywistym, tworzyły jeden, spójny obraz naszej osoby.

Należy pamiętać, że często cała firma, jej wiarygodność, może być postrzegana przez pryzmat osoby, która stoi na jej czele. Terminowość w wykonywaniu otrzymanych zleceń, wysoka jakość realizacji, szybki kontakt z klientem – to wszystko choć ma znaczenie, może jednak nie być kluczowe, gdy nasz kontrahent uzna, że prezes danej firmy nie wzbudza jego zaufania. Analogicznie czasem w sytuacji kryzysowej dobrze zbudowana marka prezesa lub dyrektora może ułatwić polubowne jej rozwiązanie – taka osoba może bowiem poręczyć własnym autorytetem za to, iż jak najszybciej postara się znaleźć rozwiązanie sytuacji, która rodzi konflikt.

Jak zbadać markę osobistą CEO

Budując markę osobistą powinniśmy co jakiś czas dokonywać audytu, który ukaże nam, czy nasze działania przyniosły efekt. W tym celu warto zdecydować się na przeprowadzenie badań rozpoznawalności oraz renomy naszej marki osobistej. Przystępując do ich realizacji na początku trzeba określić ich cel. Powinniśmy przede wszystkim wiedzieć co dokładnie chcemy ustalić podczas badań naszej marki osobistej? Zazwyczaj tego rodzaju badania mają na celu przede wszystkim ustalenie naszej rozpoznawalności w badanej grupie oraz sprawdzenie czy docelowo budowany przez nas wizerunek koresponduje z tym, jak odbierają go inni. W ramach badania marki osobistej możemy zatem podjąć się próby ustalenia najważniejszych cech i właściwości z jakimi się ona kojarzy w badanej grupie docelowej.  Wśród pytań, które możemy zadać respondentom może się znaleźć np. pytanie o to, na ile dana postać i jej marka kojarzy się z sukcesem, wiedzą ekspercką, umiejętnym zarządzaniem, elokwencją itd.

Ważnym jest także, by ustalić w jakiej grupie chcemy zbadać popularność naszej marki osobistej. Czy mają to być badania rozpoznawalności marki osobistej wśród klientów naszej firmy? A może będziemy chcieli ustalić jak bardzo jesteśmy znani i jak nas postrzegają inne osoby prowadzące działalność gospodarczą? Wśród różnych grup respondentów znajomość naszej marki osobistej oraz jej postrzeganie może być bowiem różne.

Markę osobistą można badać z zastosowaniem różnych technik badawczych. Z reguły zastosowanie znajduje jednak technika CAWI oraz technika CATI. Ta pierwsza charakteryzuje się tym, iż badanie prowadzone jest przy wykorzystaniu kwestionariusza ankiety zamieszczonego w internecie, którzy respondenci wypełniają samodzielnie. Badanie takie może być prowadzone na przykład na panelu badawczym, którzy skupia wiele tysięcy respondentów o różnych charakterystykach. Dużą zaletą badań realizowanych w ten sposób jest ich szybkość, dostęp do cząstkowych wyników jeszcze w trakcie trwania badania oraz relatywnie niski koszt realizacji ankietyzacji – w porównaniu do badań realizowanych innymi technikami. Drugą często stosowaną, jest technika wywiadów kwestionariuszowych realizowanych telefonicznie. W takim przypadku ankieter dzwoni do poszczególnych osób spełniających kryteria założone w badaniu, prosząc je o poświęcenie kilku minut by odpowiedzieć na pytania zawarte w ankiecie. Po uzyskaniu zgody na udział w badaniu, odczytuje on pytania znajdujące się w kwestionariuszu badawczym oraz wprowadza do systemu odpowiedzi udzielane przez respondenta. Warto w tym miejscu dodać, iż w przypadku, w którym dany respondent nie odbiera telefonu ankieter wykonuje do niego ponowne połączenie w innych dniach i godzinach. Jeśli mimo tego, nie uda się dodzwonić do wylosowanej osoby, wówczas losowany jest kolejny respondent – i tak aż do momentu osiągnięcia zakładanej w badaniu próby badawczej.

Dodatkowym uzupełnieniem badań ilościowych może być także realizacja badania jakościowego – w postaci kilku lub kilkunastu wywiadów pogłębionych (IDI) przeprowadzonych z osobami z grupy docelowej. Tego rodzaju badania pozwalają uzyskać pogłębione opinie na temat naszej marki osobistej oraz ujawnić aspekty, które mogą nie zostać wzięte pod uwagę podczas konstruowania narzędzia badawczego, jakim jest kwestionariusz ankiety badania ilościowego. O ile badania ilościowe mogą nam pokazać np. skalę naszej rozpoznawalności, o tyle badania jakościowe mogą koncentrować się na dogłębnym zbadaniu jej przyczyn lub szczegółowej identyfikacji elementów naszej marki osobistej, na które badani zwracają największą uwagę.

Wyniki badań można także wzbogacić o analizę desk reserach. Doświadczeni badacze mogą przeanalizować sposób, w jaki jesteśmy przedstawiani w materiałach zamieszczanych w internecie, jakie opinie i komentarze pojawiają się na nasz temat, jak duże zasięgi mają materiały zamieszczane przez nas w mediach społecznościowych - zwłaszcza na tle innych osób zajmujących kierownicze stanowiska w firmach z naszej branży.

Na końcu warto także podkreślić, iż badania marki osobistej mogą mieć charakter zarówno jednorazowy, jak i cykliczny. Badania o charakterze jednorazowym pozwolą nam ustalić rozpoznawalność oraz postrzeganie naszej marki osobistej w momencie, w którym prowadzona jest ankietyzacja. Badania przeprowadzane w sposób cykliczny mogą natomiast pokazać jak nasze konkretne działania przyczyniły się do zmiany postrzegania naszej marki osobistej w czasie.

Eksperci z Centrum Badawczo-Rozwojowego Biostat mają duże doświadczenie w badaniu marki osobistej. Realizujemy wszystkie etapy tego rodzaju badań - od ustalenia próby badawczej, przez zaprojektowanie kwestionariusza badawczego, po realizację samego badania oraz opracowania jego wyników w formie raportu zawierającego liczne wykresy oraz analizy.

 Przykładowy wzór ankiety:

1. Wymień nazwiska znanych Ci prezesów banków działających w Polsce:

1. Wskazanie 1
2. Wskazanie 2
3. Wskazanie 3
4. Wskazanie 4

1. Czasem zdarza się, iż trudno jest przywołać z pamięci nazwiska znanych prezesów banków. W związku z tym wskaż na poniższej liście nazwiska wszystkich znanych Ci prezesów banków (również tych, których mogłeś wymienić w pytaniu 2):

1. Prezes 1
2. Prezes 2
3. Prezes 3
4. Prezes 4 (jeśli zaznaczono, przejdź do pytania 3)
5. Prezes 5
6. Prezes 6

1. W skali od 1 do 5 (gdzie 1 jest oceną najniższą, 5 najwyższą) wskaż na ile zgadzasz się z niżej podanymi twierdzeniami na temat prezesa 4

1. Prezes 4 jest aktywny w sieciach społecznościowych
2. Prezes 4 ma duże doświadczenie w kierowaniu instytucjami finansowymi
3. Prezes 4 jest widoczny na konferencjach i wydarzeniach branżowych
4. Prezes 4 jest kojarzony w środowisku jako osoba sukcesu
5. Prezes 4 jest kojarzony z zaangażowania w działania charytatywne i pomocowe
6. Prezes 4 często występuje w telewizji