Czy markowość ma znaczenie? O marce i jej elementach (cz. II)

Niniejsze opracowanie stanowi swoistą kontynuację artykułu poświeconego teoretycznemu ujęciu marki i jej elementów składowych, wpisujących się w badania marketingowe marki. Jak wiemy, ich poznanie jest niezbędne do optymalnego zarządzania marką i kreowania skutecznej kampaniii marketingowej.

Tytułem przypomnienia

Marka stanowi dla konsumenta zbiór pewnych funkcjonalnych i emocjonalnych znaczeń. Pozwalają one na wyłonienie następujących elementów składowych każdego brandu:

• cechy fizycznych (funkcjonalnych) - czyli powiązanych z nią produktów, nazwy, logotypu i opakowania oraz aspektów cenowych;
• osobowości - czyli zespołu przypisywanych marce ludzkich cech czy skojarzeń emocjonalnych (niefunkcjonalnych) z brandem;
• a także - wizerunku nadawanego użytkownikowi, ofiarowanych mu korzyści niematerialnych i budowanych z nim relacji.

Ostatnie wymienione składowe brandu, wpisujące się m.in. w typowe marketingowe badanie kapitału marki, omówione zostaną pokrótce w tej części opracowania.

IV. Markowość a wizerunek użytkownika

Nie tylko marka odbierana może być na pewne określone sposoby - różnie postrzegać można również osoby, korzystające z produktów daną marką firmowanych. Z tego powodu badania marketingowe obejmują zarówno nakreślenie obrazu użytkującego produkty marki konsumenta, tj. jego cechy wewnętrzne (postawy, cechy charakteru) i zewnętrzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania), jak i ustalenie stopnia w jakim z tym obrazem identyfikują się uczestniczący w wywiadach respondenci oraz jaki mają do niego stosunek. Ważnym aspektem tego wymiary markowości jest fakt, że o ile respondenci nieraz niechętnie wprost wypowiadają się o swoich emocjach czy powodach wyboru marki, o tyle przeniesienie tych sfer na obrazowanego użytkownika pozwala skłonić ich do swoistej autocharakterystyki.

Jak i poprzednio, tak i w kontekście badań marki badacze dysponują pewnym spektrum technik umożliwiającym charakterystykę typowego użytkownika produktów danego brandu. Zaliczają się do nich m.in.:

• projekcja prosta - technika sprowadzająca się do konsumenckiego opisu wyobrażonego użytkownika marki X;
• wizualizacja - jak w przypadku osobowości, jest to technika przyporządkowań obrazów do wyobrażonego wizerunku użytkownika marki;
• technika komiksu - technika ukierunkowana na przewidzenie i opis myśli, jakie o sobie nawzajem mogą posiadać postaci ukazane na wizualizacji, a powiązane z pewnymi markami (odbywa się to przez symboliczne uzupełniania komiksowych dymków);
• technika zaprzeczenia - jest to z kolei dyskusja, w której określa się osoby, jakie z całą pewnością nie korzystałyby z rozpatrywanego brandu (takie podejście wymusza na badanych inne spojrzenie na obraz konsumenta danej marki).

Znajomość wizerunku użytkownika marki jest na ogół swoistym nośnikiem informacji o tym, jakie atuty i problemy są udziałem ocenianego brandu - wyjątek stanowią tu marki bardzo znane (zwłaszcza tzw. „marki dla każdego”) oraz mało angażujące kupującego, tj. przypadki, gdy określenie typowego użytkownika (i jego wizerunku) jest utrudnione lub wręcz niemożliwe. Rozpatrując kwestie wizerunkowa należy mieć ponadto na uwadze, że kreowanie obrazu typowego konsumenta nie przynosi oczekiwanych korzyści w stosunku do nabywców „niestandardowych” - tych, którzy zakupu dokonują pod wpływem impulsu, tj. w roku decyzji zakupowej nie wpisują się w szeroko pojęte przewidywalne schematy.

V. Korzyści emocjonalne

Omówione wcześniej interesująca osobowość brandu czy korzystny wizerunek jego użytkownika stanowić mogą źródło swojego rodzaju korzyści emocjonalnych (niefunkcjonalnych), jakie uzyskuje konsument nabywając produkt danej marki - są to korzyści wynikające z indywidualnych potrzeb i motywacji, pozostające w opozycji do korzyści typowo funkcjonalnych, czyli cech produktowych oferty brandu. Celem zdiagnozowania korzyści niefunkcjonalnych niezbędne jest poznanie indywidualnych motywacji konsumenta oraz jego postrzegania danej marki i doświadczeń z nią związanych - ze względu na konieczność poznania osobistych odczuć i zgłębienia konkretnych przypadków tę sferę markowości rozpatruje się najczęściej za pośrednictwem indywidualnych wywiadów pogłębionych (IDI), nie wyklucza to jednak i grupowego podejścia (FGI) w procesie badawczym, które to w swoisty sposób przyspiesza identyfikację emocjonalnych korzyści oraz pozwala na ich konfrontację, co pogłębia uzyskany obraz marki. Tym niemniej, niezależnie od formuły wywiadu ustalenie korzyści niefunkcjonalnych bywa znacząco utrudnione w sytuacjach, gdy konsument nie jest w stanie określić przyczyn sięgnięcia po produkt konkretnej marki - odpowiedzi typu „nie wiem” czy „bo lubię”, z racji na brak swoistej głębi, znacząco utrudniają analizę marki i obniżają jej jakość.

VI. Relacje z marką

Tym co odróżnia model elementów składowych marki zaprezentowany przez Kapferera od tego proponowanego przez Kotlera (była o nich mowa na początku niniejszego opracowania), było ujęcie w nim aspektu relacyjności konsumenta z brandem, rozumianego jako uczucie, jakim konsumenci darzą swoją markę. Relacje takie, budowane poprzez wzajemny dialog i tworzenie swoistej więzi, są jednak obiektem dyskusji badaczy - rozpatruje się je także z perspektywy wzajemnego kontaktu i poszanowania czy wsłuchiwania się marki w  wyzwania i nowe sytuacje stojące przed konsumentem i podyktowane niejednokrotnie zmianami jego stylu życia. Tytułem dygresji warto dodać, iż literatura, powołując się na dwoistość charakteru relacji, podaje przykłady grupowania konsumentów w zależności od ich stosunku do brandu - dzieli ich na orędowników, przekonanych do marki, zaspokojonych oraz obojętnych wobec brandu.

Z racji na intymny wydźwięk relacyjności, obserwacji ww. relacyjności sprzyjają wywiady indywidualne (IDI) oraz tzw. badawcze metody etnograficzne, które zakładają obserwacje oddziaływania konsument-marka w warunkach naturalnych (w domu, miejscu pracy). Nieocenioną rolę w analizie relacji pełnią ponadto wspominane już techniki projekcyjne, personifikacji czy tez techniki określane potocznie jako „podróż w czasie z marką” (pozwala ona na charakterystykę związku z marką na przestrzeni lat i określenie zmienności w sferze doświadczeń, skojarzeń i odczuć związanych z brandem) czy „nekrolog marki” (jak wskazuje sugestywna nazwa potoczna techniki, polega ona na zebraniu wypowiedzi konsumentów po symbolicznej „śmierci” marki - sprzyja to poznaniu najsilniejszych podstaw emocjonalnego związku z marką).

VII. Podsumowanie

Marka to nieodłączny element jaki wiąże się z produktem i jaki partycypuje w ramach działań marketingowych - wymaga odpowiedniego zarządzania. Znajomość jej wizerunku oraz wiedza na temat tego, jak kształtują się jej składowe pozwala odpowiednio planować działania promocyjne - sprzyja to utrzymywaniu dialogu i oddziaływaniu na konsumenta, a zatem nie pozostaje bez wpływu na jego zakupowe decyzje. Nic zatem dziwnego, że marka jest przedmiotem analiz - marketingowe badania kapitału marki umożliwiają określenie jej wizerunku, rozpoznawalności, ale i pozwalają określić postrzeganie produktów, użytkowników i osobowości marki, naświetlają relacje z brandem, wiązane z nim emocje, czyli wszystko to, co warto mieć na uwadze adaptując w kampanii marketingowej zwyczaje zakupowe konsumentów, typ rynku czy konkurencyjność. Nieocenione przy pozyskaniu tej wiedzy są badania jakościowe, w tym - eksploracyjne, monitorujące stan marki, a także diagnozujące motywacje konsumenckie (insighty konsumenckie) czy pozwalające rozwijać markę.

Pamiętać należy jednak, iż taka analiza i realzacja badania kapitału marki nie mogą być prowadzone w oderwaniu od rynkowych realiów - samo zbadanie marki i jej składowych nie uznaje się za wystarczające do wypracowania trafnych rozwiązań marketingowych. Stąd też tok takich analiz powinien uwzględniać m.in. porównanie wizerunku marki (postrzeganego przez konsumentów)  i jej pozycjonowania (wizerunek pożądany), zrozumienie konsumenta i jego potrzeb oraz zwyczajów, skonfrontowanie marki z brandami konkurencyjnymi, kategorię produktową w jakiej funkcjonuje asortyment marki, kulturę i trendy rynkowe. Zgadadnienia te będą tematem dalszych opracować w "Poradniku Badacza".