W jaki sposób zbadać skuteczność reklamy?

Podejmowane przez firmę akcje marketingowe stanowią jedną z podstawowych metod pozyskiwania nowych klientów, jak i pozostania w świadomości dotychczasowych. Jedną z najczęściej stosowanych form jest reklama, której publikacja pozwala na szybkie dotarcie do licznej grupy osób. Każdorazowe angażowanie znacznych środków finansowych w organizację kampanii reklamowej może budzić uzasadnione wątpliwości co do jej efektywności. W celu polepszenia jakości reklamy, jak i zwiększenia odbioru przez grupę docelową, warto zweryfikować skuteczność reklamy.

Jakie badania weryfikują skuteczność reklamy?

Badanie reklamy ze względu na jej skuteczność polega na sprawdzeniu w jakim stopniu respondenci zapamiętali jej treść, hasło reklamowe, które elementy spotu były najbardziej zapadające w pamięć. Często poprzez pytania ankietowe weryfikuje się emocje jakie reklama wzbudza, czy respondenci byliby skłonni do zakupu po jej obejrzeniu.

Badanie powinno zostać przeprowadzone na przynajmniej dwóch etapach: przed rozpoczęciem kampanii reklamowej i po jej zakończeniu, można również prowadzić badanie w sposób ciągły, równolegle do trwającej kampanii. Porównanie wyników osiągniętych w badaniu przed i po rozpoczęciu emisji reklamy pozwoli na stwierdzenie w jak dużym stopniu reklama dotarła do potencjalnych klientów, zmieniając poziom ich świadomości marki. Będzie to stanowiło podstawę do miarodajnej oceny skuteczności reklamy.

W tym celu najlepiej sprawdzą się badania ilościowe, dzięki którym skuteczność reklamy można zbadać nawet na próbie ogólnopolskiej. Najsprawniej badanie reklamy będzie przebiegało przy wykorzystaniu:

• ankiet telefonicznych CATI,
• ankiet internetowych CAWI.

Najlepiej ukierunkować je na weryfikację tych aspektów postrzegania marki, które pozwalają wnioskować o skuteczności przekazu reklamowego – aspektami tymi są w szczególności świadomość marki oraz stopień lojalność klientów określany przed i po realizacji objętej badaniem kampanii reklamowej.

Świadomość marki

Świadomość marki pozwala określić efekty komunikacyjne tworzone u nabywców w wyniki kampanii reklamowych. Wskaźniki można zestawiać z wielkością sprzedaży i kosztami reklamy, aby określić efektywność wydatkowania środków. Wyniki mogą być odnoszone do różnych typów użytkowników, aby określić w jakich podgrupach świadomość marki jest najsilniejsza i najsłabsza. Badanie marki powinno również prowadzić się na tle kilku marek/produktów konkurencyjnych, co pozwala na stworzenie punktu odniesienia dla zgromadzonych wyników. Warto sprawdzić na ile reklamowana marka była obecna w świadomości klientów przed i po kampanii reklamowej. W związku z tym istotne jest określenie jaki procent osób należy do konkretnych podgrup wykazujących się:

• natychmiastową znajomością marki TOM (Top of Mind),
• spontaniczną znajomością marki,
• wspomaganą znajomością marki,
• brakiem znajomości marki.

W kontekscie powyższego warto powołać sie także na badanie metodą DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), które umożliwia określenie w jakim stopniu dana marka, czy produkt istnieją w świadomości uczestników omawianego tu badania reklamy. W czasie ankietyzacji dokonuje się podziału na grupy osób, które:

• nigdy nie zetknęły się z marką/produktem (osoby nieświadome),
• wiedzą, że marka/produkt istnieje, ale wiedzą czym się charakteryzuje (osoby świadome),
• znają markę/produkt i charakterystyczne cechy (osoby rozumiejące),
• zamierzają dokonać zakupu, wiedzą w czym marka/produkt jest lepsza od konkurencji (osoby przekonane),
• dokonały zakupu (aktywni nabywcy).

Im więcej osób deklaruje świadomość cech charakterystycznych dla marki/produktu, rozważa dokonanie zakupu lub wręcz już to zrobiło, tym reklama była skuteczniejsza.

Lojalność klientów

Metoda Net Promoter Score (NPS) pozwala na określenie lojalności klientów. W trakcie badania weryfikuje się jaki procent klientów:

• zdecydowanie poleci markę/produkt innym (promotorzy),
• jest zadowolonych z marki/produktu, ale nie wie, czy poleci innym (obojętni),
• zdecydowanie odradzi markę/produkt (krytycy).

W następnym kroku od liczby promotorów odejmowana jest liczba krytyków. Wartość dodatnia świadczy o dobrej kondycji firmy, ujemna o silnym niezadowoleniu klientów ze świadczonych usług. Sprawdzenie przed i po rozpoczęciu reklamy jaki wskaźnik osiąga firma pozwoli na określenie, na ile reklama wpłynęła na poprawę lojalności wśród klientów.

Co pomoże zwiększyć skuteczność naszej reklamy?

Bardzo istotnym uzupełnieniem otrzymanych wniosków ilościowego badania reklamy są badania jakościowe takie, jak: zogniskowany wywiad grupowy i pogłębiony wywiad indywidualny. Pozwalają na przeprowadzenie bardziej wnikliwych rozmów z klientami na temat marki czy reklamy. Istnieje także możliwość transmisji spotów reklamowych w celu wywołania dyskusji na temat ich jakości, prawdopodobieństwa dokonania zakupów po ich obejrzeniu. Znajomość oczekiwań klientów pozwoli na stworzenie w przyszłości takiej reklamy, która przy takim samym  lub nawet mniejszym wkładzie finansowym, będzie mogła dotrzeć do znacznie większej liczby potencjalnych klientów.