Jak ocenić pozycję swojej marki na tle konkurencji?

Marka ciesząca się wysoką świadomością wśród klientów utożsamiana jest z jakością oraz poczuciem prestiżu społecznego - a przeświadczenie o jakości produktu/usługi oraz pozytywne postrzeganie jego oraz producenta stanowi przecież dla konsumentów jeden z bodźców do podjęcia decyzji o zakupie tego a nie innego dobra wśród rzeszy dóbr konkurencyjnych.

W celu zapoznania się ze swoją pozycją na rynku w kontekście innych, konkurencyjnych marek przeprowadza się badania świadomości marki. Taki monitoring jest istotnym z wielu powodów - wysoki poziom świadomości pozwala bowiem m.in. na zyskanie lojalnych klientów, co z kolei zapewnia względnie trwały wzrost sprzedaży oraz zysków. Tym sposobem, można uznać, zarządzanie marką daje firmie szansę skutecznego konkurowania z innymi firmami na rynku.

Co to jest świadomość marki?

Świadomość marki to zdolność do rozpoznania marki i skojarzenia jej z określoną grupą produktów przez nabywcę. Stanowi ona podstawowy element dla kreowania marki, a w tym budowania jej osobowości i wizerunku. Świadomość marki różni się poziomem natężenia, który zaobserwować można u nabywców. Stąd potrzeba przeprowadzania badań świadomości marki, które to natężenie weryfikują. Na świadomość marki wpływają zarówno działania marketingowe i rekomendacje zadowolonych klientów.

Jakie funkcje spełnia marka?

Wyróżnia się trzy podstawowe funkcje, które spełnia marka -  a są to:

• funkcja identyfikacyjna – identyfikowanie produktu z jego producentem;
• funkcja promocyjna – potwierdza, że marka to element procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem;
• funkcja gwarancyjna – marka to potwierdzenie jakości produktu.

Za inne funkcje uznaje się zapewnienie wsparcia kupującemu, które polega na zagwarantowaniu jakości produktu, co redukuje ryzyko zakupu oraz funkcję upraszczającą proces decyzyjny, co pozwala na uporządkowanie wiedzy o ofercie firmy w kontekście konkurencyjnych firm.

Jak klienci postrzegają produkt?

Klienci postrzegają produkt zarówno w aspekcie afektywnym, behawioralnym oraz poznawczym. A świadomość marki pozwala na podejmowania szybkich i nie wymagających zbyt dużego wysiłku decyzji zakupowych. Wykorzystuje się ją jako taktykę decyzyjną przy pierwszych zakupach. Kolejne zakupy wiążą się z wyborem konkretnych pragmatycznych atrybutów produktu (funkcjonalność, zapach itp.). Świadomość marki jako czynnik warunkujący podejmowanie decyzji zakupowych jest tym silniejszy, im bardziej wypróbowany produkt spełnił oczekiwania klienta.

Wskaźniki świadomości marki

Przeprowadzając badania świadomości marki przygląda się wskazaniom przez odbiorców marek kojarzących się im z daną grupą produktów. Pozwala to na określenie wskaźnika świadomości marki, do których należy:

• spontaniczna świadomość marki, gdy ankietowany samodzielnie wskazuje podlegającą badaniu markę;
• świadomość TOM tj. Top of Mind awareness, gdy badana marka zostaje wskazana natychmiast i samodzielnie jako pierwsza;
• wspomagana świadomość marki, gdy ankietowany rozpoznaje markę dopiero po ujawnieniu mu jej nazwy.

Jak badać świadomość marki?

Badanie świadomości marki odbywa się za pomocą wykorzystania takich metod jak:

• ankiety telefoniczne CATI;
• ankiety terenowe z wykorzystaniem urządzeń mobilnych CAPI;
• ankiety papierowe PAPI.

Badania marki pozwalają na uzyskanie danych ilościowych, które drogą metod jakościowych takich jak wywiady fokusowe mogą zostać pogłębione. Kwestionariusza ankietowe mogą odnosić się jednocześnie do aspektu rozpoznawalności marki, postrzegania bądź lojalności.