Badanie marki sportowej - Dlaczego będąc sportowcem warto zrealizować badania marki osobistej?

Sport dla wielu osób kojarzy się przede wszystkim z wspaniałymi emocjami, których dostarczają zawodnicy na różnych arenach zmagań. Wiele osób będących fanami danego klubu sportowego potrafi z pamięci przywoływać nie tylko nazwiska jego obecnych zawodników, lecz także ich szczegółowe osiągnięcia, transfery, ciekawostki z ich życia osobistego. Sport to nie tylko zmagania na różnych arenach poszczególnych zespołów czy indywidualnych zawodników. Sport, zwłaszcza ten uprawiany w sposób zawodowy, to także cała stojąca za nim branża marketingowa. Znanych sportowców możemy oglądać nie tylko podczas ich zmagań z innymi zawodnikami lub drużynami. Uwidzieć ich możemy także w licznych reklamach, ich wizerunki zdobią różne gadżety: kubki, koszulki, okładki zeszytów szkolnych. Zawodnik, który dba o budowanie swojej marki osobistej może osiągnąć z tego tytuły znaczne dochody i to nawet wtedy, gdy zawodowo przestanie zajmować się sportem. W niniejszym materiale ukażemy, czym jest marka osobista, jakie korzyści można osiągnąć posiadając dobrze rozpoznawalną markę osobistą oraz w jaki sposób można ją badać.

Czym jest marka osobista?

Markę osobistą można najprościej zdefiniować wskazując, że jest to całościowy obraz nas samych w oczach innych ludzi. To, jak jesteśmy postrzegani przez innych zależy natomiast od całego szeregu różnych czynników. Wpływ mają na to przede wszystkim nasze osiągnięcia, zdobyte wykształcenie, wiedza, umiejętności. Jednak również takie elementy jak nasze zachowanie, sposób bycia, wygląd, noszone ubrania, sposób wysławiania się czy nawet fryzura mogą mieć wpływ na to, jak postrzegają nas inni. Czy to oznacza, iż budując markę osobistą trzeba udawać osobę, którą się nie jest? Nie! Nasza marka osobista powinna wynikać z tego kim jesteśmy i celów, które przed sobą stawiamy. Udawanie kogoś, kim się nie jest to prosta droga do wizerunkowej katastrofy, a nie budowania silnej marki. Nie możemy kreować się na odnoszącego sukcesy sportowca, jeśli ze sportem nie mamy nic wspólnego. Nasza marka osobista musi mówić o nas, naszych rzeczywistych talentach, rzeczywistych osiągnięciach itd. Budując w sposób świadomy markę osobistą możemy jednak kłaść różny nacisk, na różne elementy naszego jestestwa. Budowanie marki osobistej polega bowiem w istocie na przemyślanym i konsekwentnym pokazywaniu tego, co moglibyśmy zaoferować innym.

Jakie korzyści można osiągnąć budując silną markę osobistą?

Osoba, która posiada silną i dobrze kojarzoną markę osobistą może odnieść z tego powodu szereg korzyści. Osoby takie zazwyczaj postrzegane są jako eksperci. Budzą oni u innych zaufanie i często ich zdanie bierze się pod uwagę. Byli sportowcy, którzy zdołali sobie wyrobić silną markę osobistą, są często zapraszani do komentowania bieżących wydarzeń sportowych, dzięki którym cały czas są obecni w przestrzeni medialnej.

Posiadanie wysoko rozpoznawalnej marki osobistej przed danego sportowca daje mu możliwość nie tylko występowania w reklamach różnych produktów, lecz również wypuszczania na rynek produktów własnych, na których można zarabiać o wiele więcej pieniędzy. Napoje, słodycze, ubrania, perfumy – coraz częściej na półkach sklepowych możemy dostrzec takie właśnie towary, na których widnieją nazwiska znanych sportowców. Również książki napisane przez te osoby – np. w formie wspomnień – osiągają wysokie nakłady ciesząc się wielkim zainteresowaniem wśród różnych czytelników interesujących się sportem. W związku z powyższym sportowcy w sposób szczególny powinni dbać o rozwój swojej marki osobistej. Rozpoznawalna marka osobista ułatwia znalezienie nowej pracy (np. w innym klubie), lecz także ułatwia zawieranie kontraktów reklamowych czy wprowadzanie własnych towarów i usług na rynek.

Jak zbadać rozpoznawalność marki osobistej?

Planując badania rozpoznawalności marki osobistej warto poświęcić chwilę na zastanowienie się wśród jakiej grupy osób chcemy tę rozpoznawalność badać? Czy zależy nam na poznaniu tego, jak bardzo nasza marka osobista jest rozpoznawalna wśród całego społeczeństwa? Czy też chcemy zbadać rozpoznawalność tejże marki w ściśle określonej grupie – np. osób, które są kibicami danej dyscypliny sportowej? Czasami rozpoznawalność danego sportowca wśród całości społeczeństwa może być stosunkowo niewielka, jednak jest on w bardzo dużym stopniu kojarzony przez fanów danej dyscypliny. Na samym początku należy zatem ustalić wśród jakiej grupy osób badania mają zostać przeprowadzone. W tym miejscu warto zauważyć, iż badania rozpoznawalności marki osobistej może zlecić nie tylko osoba, która buduje swoją markę, lecz także inne podmioty, które mogą być  zainteresowane współpracą z daną osobą. Przedstawiciele firm czy agencje marketingowe przed zdecydowaniem się na podjęcie współpracy mogą zdecydować się na realizacje tego typy badań, by określić, jak bardzo rozpoznawalna jest marka osobista danej osoby w określonym środowisku. 

Same badanie świadomości marki osobistej może odbyć się z wykorzystaniem różnych technik badawczych – z reguły wykorzystuje się jednak technikę CAWI. Oznacza to, iż w badaniu zastosowanie znajduje  elektroniczny kwestionariusz ankiety wypełniany przez respondentów przez internet. Dzięki zawartym na początku takiego kwestionariusza pytaniom metryczkowym możemy precyzyjnie dobrać osoby, które wezmą udział w badaniu. Respondenci, którzy nie będą spełniać określonych kryteriów – np. wskażą, iż w ogóle nie interesują się sportem – mogą zostać z takiego badania wyłączone.  

Badając markę osobistą sportowca możemy określić 3 podstawowe wskaźniki:

1. Top of Mind (ToM) – ten wskaźnik to odsetek respondentow, którzy daną markę w sposób spontaniczny wymieniają jako pierwszą. Jest ona w największym stopniu utrwalona w umysłach badanych osób.
2. Unaided Brand Awareness (UBA) – ten wskaźnik oznacza odsetek respondentów, którzy potrafią spontanicznie przywołać z pamięci daną markę. Wysoki poziom tego wskaźnika również wskazuje na silne zakorzenienie się marki w świadomości badanych osób.
3. Wskaźnik Aided Brand Awareness (ABA) – ten wskaźnik oznacza świadomość wspomaganą. Oznacza się nim odsetek respondentów, którzy nie potrafili spontanicznie wymienić danej marki, lecz rozpoznali ją po zaprezentowaniu im listy, na której się ona znajdowała. W tym przypadku zakorzenienie marki w świadomości badanych jest o wiele niższe.

W kwestionariuszu badania marki sportowca możemy zadać także dodatkowe pytania. W ramach badań możemy poprosić badanych by określili m.in. najważniejsze cechy danego sportowca (np. dobrze zbudowany, silny, otwarty, przystojny, mający charakterystyczną fryzurę, sympatyczny, męski, butny), emocje jakie on budzi (np. irytację, radość, politowanie itd.), produkty które mogą się kojarzyć z danym sportowcem (np. napoje energetyczne, odzież sportowa, żywność dietetyczna, batony energetyczne, drogie zegarki itd.). Badania te mogą zatem dostarczyć dużej ilości wiedzy, która może okazać się przydatna zarówno samym sportowcom, chcącym wejść na rynek ze swoimi pomysłami, jak również licznym agencjom reklamowym, które w ten sposób mogą uzyskać wiedzę odnośnie tego, jak najlepiej wykorzystać markę osobistą danego sportowca w działaniach marketingowych.

Specjaliści z Centrum Badawczo-Rozwojowego Biostat mają duże doświadczenie w badaniu marki osobistej. Realizujemy wszystkie etapy tego rodzaju badań  - od ustalenia próby badawczej, przez zaprojektowanie kwestionariusza badawczego, po realizację samego badania oraz opracowania jego wyników w formie raportu zawierającego liczne wykresy oraz analizy.

Sprawdź nasze case study dotyczące badania marki oraz przykładową ankietę.

Przykładowy wzór ankiety:

1. Czy interesujesz się boksem?

1. Tak (włączenie do badania)
2. Nie (wyłączenie z badania)

2. Wymień nazwiska znanych Ci polskich bokserów

1. Wskazanie 1:
2. Wskazanie 2:
3. Wskazanie 3:
4. Wskazanie 4:
5. Nie potrafię sobie w tej chwili przypomnieć  nazwiska żadnego polskiego boksera

3. Czasem zdarza się, iż trudno jest przywołać z pamięci nazwiska znanych sportowców. W związku z tym wskaż na poniższej liście nazwiska wszystkich znanych Ci bokserów (również tych, których mogłeś wymienić w pytaniu 2):

1. Bokser 1
2. Bokser 2
3. Bokser 3 (jeśli zaznaczono bokser 3 przejście do kolejnego pytania, jeśli nie – zakończenie ankiety)
4. Bokser 4
5. Bokser 5

4. W skali od 1 do 5 (gdzie 1 jest oceną najniższą, 5 najwyższą) wskaż na ile zgadzasz się z niżej podanymi twierdzeniami na temat Boksera 3

1. Jest dobrze zbudowany
2. Kojarzy się z sukcesem
3. Jest przystojny
4. Dobrze się ubiera
5. Budzi szacunek
6. Można mu ufać
7. Zna się na sporcie