Co to są persony i po co się je tworzy?

W ramach utrzymania mocnej pozycji firmy na rynku konieczna jest dobra znajomość aktualnych i potencjalnych klientów - w tym celu zaleca się m.in. przeprowadzić kompleksowe badanie klienta. Pozwala to zarówno na dopracowanie produktu do ich oczekiwań, jak i na właściwą kampanię marketingową. To istotne, skuteczna promocja wymaga trafnego doboru form przekazu do rodzaju klienta - komunikaty skierowane ogólnie do wszystkich tak naprawdę nie trafiają skutecznie do nikogo.

Bardzo dobre efekty w generowaniu przekazów dedykowanych przynosi opracowanie tzw. persony – czyli jak najbardziej szczegółowego profilu przykładowego klienta, do których chcielibyśmy trafić z naszym produktem. Co ważne, określenie takiego wzorca nie ogranicza się tylko do zarysu najczęściej wybieranych przez niego produktów czy podstawowych wiadomości takich jak dla przykładu wiek, płeć, stan rodzinny czy zawodowy. Podejmując się określenia persony, dąży się do zdobycia jak największej ilości danych dotyczących kwestii światopoglądowych, hobby, zwyczajów, nawet ulubionego koloru czy dania. W zdobyciu tej wiedzy pomagają ww. badania klienta.

Jak tworzyć persony?

Persony, jako swoiste zbiory informacji, buduje się wizualnie na podobnej zasadzie jak CV - często dodawane jest do nich również zdjęcie, co pozwala w jeszcze większym stopniu postrzegać przez pracowników daną personę jako konkretną osobę. Co więcej, bardzo ważne z punktu widzenia takiej charakterystyki jest ustalenie odpowiedzi na pytania dotyczące codzienności badanego - w tym na takie pytania jak:

• Jak dojeżdża do pracy?
• Jakie ma plany na przyszłość?
• Jakie wartości są dla niego najważniejsze?
• Jak często korzysta z internetu?
• Jaką prasę czyta?
• Jakie są jego marzenia?
• Jakie obawy go dręczą?
• Jakie ma zwyczaje zakupowe, kupuje stacjonarnie, czy ze sklepów internetowych?

Uzyskując odpowiedzi na tak szczegółowe pytania, można już zbudować pełny profil naszego przykładowego klienta. Szukając o nim informacji w toku badania klienta można bazować na informacjach z portali społecznościowych, danych z poziomu analizy klientów internetowych czy baz danych gromadzonych w firmie. Jednak najskuteczniej uzyskuje się pełny obraz, przeprowadzając wywiady indywidualne wśród klientów metodami takimi jak IDI czy PAPI/CATI.

Persona pozytywna a negatywna

Obok przygotowania właściwych person warto skupić również uwagę na negatywną personę, czyli wytypować cechy osób, które najprawdopodobniej nigdy nie zostaną klientami firmy. Ustalenie do jakich osób działania firmy w żaden sposób nie przemówią także znacząco przyczyni się do wyznaczenia jasnej strategii działań marketingowych.

Mam persony. I co dalej?

Po wykreowaniu person, wszyscy pracownicy (nie tylko z działu marketingu, ale także m.in. z produkcji) powinni mieć do nich dostęp - umożliwi to ich koncentrowanie się na potrzebach klientów na wszystkich etapach prac nad produktem. Bazując na gotowej personie należy bowiem  zastanowić się w jaki sposób dopracować oferowany produkt, aby był on zgodny z wartościami wyznawanymi przez potencjalnego klienta. Oferując produkt dopasowany oraz przemawiając do klienta jego językiem, znacznie łatwiej jest go bowiem przekonać, aby wybrał dokładnie tę (tj. naszą) markę, a nie konkurencyjną.

Bardzo ważne jest również wykonywanie kontrolnych wywiadów w celu weryfikacji czy z biegiem czasu persony nie uległy istotnym zmianom - to również umożliwia standardowe rynkowe badanie klienta. Dzięki temu łatwiej jest śledzić zmiany wśród klientów i dotarcie do nich z naszym przekazem.