Jak ustalić, które grupy konsumentów są dla nas istotne?

Innowacyjność produktów i usług w dobie dzisiejszych działań konkurencyjnych nie pozwala budować trwałych przewag rynkowych - z reguły szybko kopiowana jest przez producentów konkurencyjnych marek. Zjawisko to obserwuje się zwłaszcza w sektorze zasp akających podstawowe potrzeby konsumenckie produktów szybkozbywalnych (FMCG), gdzie zaobserwować można znaczna podobieństwo oferowanych dóbr. Z tego powodu dużą rolę w działaniach promocyjnych przykłada się nie zabieganiu o wyróżnienie swoich produktów, a o trafny wybór grupy docelowej, której produkty te są dedykowane i wdrożenie skutecznych strategii, by wśród tej grupy wypozycjonować własną markę i ofertę.

Wybór grupy docelowej dla swojego produktu oraz budowanie strategii jego pozycjonowania rozpoczyna się zazwyczaj od tzw. segmentacji rynku - jest to proces jego podziału na jednorodne (homogeniczne) grupy konsumentów, które potrafimy scharakteryzować i których potrzeby są nam znane. Taki podział sprzyja wskazaniu grupy najbardziej optymalnej i zbieżnej z punktu widzenia cech oferowanych dóbr i możliwości marketingowych przedsiębiorstwa - jest to podstawa wyboru naszej grupy docelowej produktu/usługi.

Rodzaje segmentacji rynku

Jak każdy podział, także i segmentacja odbywa się z uwzględnieniem pewnych przyjętych kryteriów. Bardzo często stanowią je cechy funkcjonalne czy przedziały cenowe produktów, cechy społeczno demograficzne konsumentów lub - coraz częściej - poszukiwane przez nich korzyści emocjonalne z nabycia produktu.

Zróżnicowanie kryteriów stwarza podstawę do wyznaczenia typologii badań segmentacyjnych czy też kierunku badań nawyków i postaw (tzw. U&A), w których to uproszczona segmentacja rynku jest jedynie pewnym elementem większego badania poświęconego jednak jedynie interesującej nas kategorii produktowej.

• segmentacja stylów życia

Jest to najczęściej wykonywany typ segmentacji, zakładający istnienie pewnego związku pomiędzy stylem życia, a zwyczajami i decyzjami zakupowymi i bazujący na technice psychografii - połączeniu współczesnej psychologii, badań osobowości i motywacji. Segmentacja taka zakłada dzielenie konsumentów ze względu na postawy i aktywności podejmowane w czasie wolnym (podejście Attitudes and Activites) lub aktywności, zainteresowania i opinie (podejście Activities, Interests and Opinions). Podstawą typowania różnic pomiędzy tak wyłonionymi grupami jest analiza powiązań stanowiących kryterium podziału stylów życia z systemami wartości konsumentów - za jeden z powszechniej stosowanych systemów badania stylów życia uważa się VALS II, który opiera się na hierarchii ze względu na zasoby pozwalające wybierać konsumentom styl życia i dzielący ich grono w drodze segmentacji rynku na osiem grup: dysponujących małymi środkami finansowymi zmagających się (ze względu na ograniczone zasoby zaspakajają potrzeby, a nie pragnienia), motywowanych zasadami ufnych (wybierają sprawdzone marki) i myślących (poszukują produktów trwałych, funkcjonalnych i okazyjnych cenowo), motywowanych osiągnięciami starających się (zależy im na opinii innych - nabywają produkty używane przez bardziej zamożnych) i zdobywców (wybierają sprawdzone produkty, pozwalające im demonstrować osiągane sukcesy), motywowanych doświadczeniami budujących (wyrażają się poprzez pracę, budowę domu czy wychowywanie dzieci - są praktycznie i bardziej niż dobra luksusowe cenią produkty podstawowe) i doświadczających (poszukują różnorodności i nowych doświadczeń, chętnie podejmują ryzyko - wydają odpowiednio więcej niż inne segmenty na ubrania, rozrywki czy spędzanie czasu wolnego) oraz dysponujących dużymi zasobami nowatorów (są aktywnymi konsumentami - wybierają produkty pozwalające im wyrażać własną osobowość, niezależność czy upodobania).

• segmentacje dla specyficznych dziedzin życia

W katalog szczególnych sfer życia, które uwzględnia się w toku segmentacji rynku ze względu na styl życia, wpisuje się jedzenie (jego nabywanie i przygotowywanie posiłków), zwyczaje i postawy związane z zakupem dóbr codziennego użytku oraz podróżowanie i wakacje.

• segmentacje ze względu na motywacje i potrzeby związane z kategoriami produktowymi

Postawy wobec kategorii produktowych stanowią podstawy wnioskowania o potrzebach i motywacjach konsumenckich oraz czynnikach motywujących  do decyzji nabywczych. Kryteriami, w oparciu o które zwykle prowadzona jest segmentacja rynku w tym zakresie  są w szczególności: okazje i miejsce użycia produktu, motywacje/powody do jego nabycia, odczucia towarzyszące konsumpcji (używaniu produktu), postrzeganie wizerunku/osobowości marek czy wizerunku jaki zyskuje użytkownik dzięki dokonaniu zakupu. Co istotne, ten typ segmentacji również odwołuje się do charakterystyki stylów życia - nie stanowią one jednak kryteriów podziału, a uzupełnienie opisów motywacji i potrzeb konsumenckich.

• inne typy segmentacji i dzielenia rynku

Pole do podziałów rynku stanowią także badania z kategorii brand equity - pozwalają identyfikować konsumenckie grupy docelowe i budować  obejmujące je strategie pozycjonowania marki. Tego typu analizy segmentacyjne prowadzi się z uwzględnieniem preferencji i percepcji cech różnych produktów.

Techniki segmentacyjne

Segmentacja rynku dzielona jest jednak nie tylko ze względu na stosowane w toku podziałów kryteria, ale także ze względu na techniki wyodrębniania samych grup - ten typ klasyfikacji segmentacji uwzględnia:

• segmentację a posteriori - jednolite grupy konsumenckie typuje się w oparciu o zebrany materiał empiryczny;
• segmentację a priori - w tym wypadku definicje grup konsumenckich znane są odgórnie (dzięki uprzednim klasyfikacjom realizowanych w danym kraju), zaś podział na segmenty opiera się na dedykowanych temu algorytmach.

Segmentacja rynku, a wybór optymalnej grupy docelowej dla naszego produktu

W świetle tak przedstawionych klasyfikacji, badania segmentacyjne rynku opisać można jako narzędzie do wskazywania zróżnicowań pomiędzy konsumentami, grupowania ich ze względu na zbieżność kluczowych cech - ze względu na specyfikę wyodrębnionych grup wybiera się tę, która stanowić ma docelową grupę dla oferowanego produktu/portfela marek oraz ustalić optymalną dla danej grupy strategię promocyjną. Stąd, prócz wyboru grupy, badania segmentacyjne służą rozwijaniu skutecznych strategii komunikacji.

Całość procesu segmentacyjnego podziału rynku przedstawić można zatem w następującym etapowym ujęciu:

• rozpoznanie segmentów i identyfikacja ich znaczenia;
• ocena użyteczności klasyfikacji konsumenckiej - odbywa się to najczęściej poprzez zestawienie wyników segmentacji z postrzeganiem rynku przez dział marketingowy przedsiębiorstwa, które segmentacji tej dokonuje;
• wytypowanie segmentów priorytetowych w oparciu o ich atrakcyjność - ocena ta opiera się ba wskaźnikach pozycji marek przedsiębiorstwa i jego konkurentów oraz uwzględnia cechy społeczno-demograficzne i segmentacje cenowe;
• mapowanie portfela marek poprzez wskazanie sposobów zaspakajania potrzeb rynkowych przy użyciu produktów marek ujętych w portfelu;
• prace nad strategią pozycjonowania marki i komunikacji o jej produktach;
• implementacja wyników segmentacji do realnych działań biznesowych - jest to praktyczne wykorzystanie segmentacji poprzez podejmowanie odpowiednich działań marketingowych do segmentu, który wybrany został jako najatrakcyjniejszy.

Dzięki dochowaniu ww. procesu, segmentacja rynku może stanowić dla przedsiębiorcy ważny element procesu zarządzania marketingiem, wprowadzający w ten proces swoiste zarządzanie potrzebami rynku.

Tytułem podsumowania

Badania segmentacyjne sprzyjają odkrywaniu i zgłębianiu rynkowych potrzeb, motywacji i oczekiwań/wymogów nabywców, a także - wskazywać homogeniczne grupy konsumentów i charakteryzować je, wskazując sposoby zaspokojenia ich potrzeb przez dostępne na rynku produkty i usługi. Wiedza ta jest nieodzowna do optymalnego wyboru grupy docelowej naszej oferty oraz skutecznego promowania wśród jej uczestników oferowanych dóbr. Działania te zaś stanowią podstawę rynkowego sukcesu.