Jak ocenić jakość naszej obsługi klienta? (część II)

Utrzymywanie wysokiej jakości świadczonych usług oraz odpowiedniego poziomu obsługi wymaga wiedzy, jak można aspekty te doskonalić - sprzyja temu badanie Tajemniczy Klient, które pokrótce omówiono w poprzednim artykule, ale także poznanie w tym zakresie opinii samych klientów, co sprzyja ocenie bieżącego poziomu usług i zestawienia szczegółów oferty z wymogami konsumenckimi.

Czym jest badanie satysfakcji klienta?

Badania satysfakcji klienta to obszar badań rynku, ukierunkowany na określenie szeroko pojętego zadowolenia klientów z otrzymywanych towarów i usług oraz podjętej współpracy/całokształtu zakupu. Pozyskane od klientów opinie i uwag stanowią ponadto podstawę do oceny jakości oferty i obsługi klienta, oszacowania lojalności klientów wobec marki i jej postrzegania oraz konsumenckiej skłonności do polecania brandu, ale przede wszystkim - sprzyjają wypracowaniu i podjęciu odpowiednich działań korygujących, umożliwiających zwiększenie zadowolenia klientów i umocnienie z nim długotrwałej relacji.

Czy badanie satysfakcji klienta obejmuje tylko wybrane branże?

Zadowolenia klientów jest istotnym czynnikiem w każdej placówce - niezależnie od branży i tego, czy jej celem jest maksymalizacja zysku, czy też zaspakajanie potrzeb. Stąd satysfakcję z współpracy/nabycia produktu czy usługi bada się zarówno u klientów szeroko pojętych dużych sieci sprzedażowych i małych sklepików,  jak i u klientów urzędów/jednostek administracji publicznej czy nawet - u pacjentów, tj. klientów placówek medycznych/farmaceutycznych (tzw. badanie satysfakcji pacjentów). Badaniu może podlegać także zarówno satysfakcja klienta indywidualnego, jak i klienta instytucjonalnego.

Typowymi podmiotami, które wykazują zainteresowanie pomiarem satysfakcji są:

• sklepy i hurtownie;
• wypożyczalnie;
• producenci oprogramowania;
• biura podróży, oferenci usług z zakresu transportu pasażerskiego;
• kawiarnie, restauracje;
• placówki zdrowotne i sportowo - rekreacyjne;
• stacje benzynowe;
• urzędy placówki publicznej służby zdrowia;
• administracja publiczna.

Jak przebiega badanie satysfakcji klienta?

Jak każde badanie rynku, badanie satysfakcji klienta realizowane jest etapowo. Ogólny schemat realizacji składa się z czterech faz:

• projektowania badania - ustalanie metod pomiaru, konstrukcja narzędzi, dobór próby badawczej (projektowanie w zależności od specyfiki danej branży);
• realizacja badania satysfakcji - pomiar jednorazowy/cykliczny;
• analiza zebranego materiału - wskazania podlegają analizie statystycznej celem wykrycia istotnych korelacji i zależności;
• opracowanie raportu końcowego - podsumowanie badania stanowi raport z tabelaryczną i graficzną prezentacją wyników oraz sumarycznym zestawieniem wniosków i rekomendacji.

Tak pokrótce ujęty proces badawczy obejmować może - w zależności od specyfiki branży i badanego podmiotu - pomiary przy użyciu zarówno metod ilościowych, jak i jakościowych. Analityka ilościowa opiera się na ogół na ankietyzacji wśród klientów (CATI, CAPI, CAWI, PAPI), zaś jakościowa na takich metodach jak - Tajemniczy Klient, IDI czy analiza Desk Research dostępnej dokumentacji (skarg, wniosków i informacji zwrotnych od klienta, specyfikacji z zakresu utrzymania jakości obsługi klienta/usług, opinii na forach internetowych/portalach społecznościowych).

Ważnym elementem procesu pomiarowego jest kwestia metodologiczna. Badanie zadowolenia czy opinii klientów realizuje się na ogół w oparciu o model wypracowany przez L.L. Berry’ego, V.A. Zeithaml  oraz A. Parasuremana oraz z wykorzystaniem szeregu wskaźników:

• Net Promotion Score (NPS) - obrazuje zadowolenie poprzez koncentrowanie się na skłonności do polecenia danej firmy swoim znajomym;
• Client Satisfaction Index (CSI) - metoda syntetycznej oceny satysfakcji klientów, uwzględniająca oczekiwania klienta w stosunku do danej usługi bądź produktu;
• Customer Effort Score (CES) - opiera się tu na oszacowaniu wysiłku klienta, który włożył on w celu zaspokojenia swoich potrzeb/rozwiązania danego problemu (pozwala on prognozować następstwa interakcji z działem obsługi klienta);
• European Performance Satisfaction Index (EPSI) - tzw. europejski wskaźnik zadowolenia z osiągnięć, pozwalający ustalić postrzeganie wizerunku marki, oczekiwania wobec jej oferty oraz ocenę jakości jej produktów i usług.

Ważnym komponentem badania satysfakcji klienta jest także metoda określana mianem SERVQUAL, która służy do szacowania różnicy pomiędzy poziomem zaspokojenia oczekiwań klienta, a jego postrzeganiem dostarczonych mu produktów/usług.

Tytułem podsumowania - czyli czy warto badać satysfakcję klienta?

Niezadowolenie klienta przekłada się na ryzyko jego odejścia do podmiotów konkurencyjnych, odradzania produktów/usług i negatywnych komentarzy - kierowanych zarówno do najbliższych, znajomych czy zamieszczanych w Internecie. Warto mieć to na uwadze, zwłaszcza, że:

• konsumenckie oczekiwania w stosunku do produktu lub usługi często pozostają w sprzeczności z wyobrażeniem przedsiębiorców w tym zakresie przez co mylnie oceniają oni jakości swojej oferty;
• masowa produkcja i kreowanie potrzeb przestały zapewniać wystarczającą przewagę konkurencyjną - wzrosła rola dostosowania oferty do potrzeb konsumentów;
• oczekiwania klientów wobec produktu/usługi bywają zmienne - warto zmiany te monitorować.

Stąd, prócz omówionego już pomiaru Mystery Shopping, warto zwrócić się o opinię do samych klientów - badanie satysfakcji klientów:

• pozwala wyznaczyć mocne i słabe strony firmy;
• jest źródłem cennych wskazówek, sugestii i uwag, które warto wdrożyć;
• stanowi wsparcie dla działań usprawniających procesy b2c/b2b;
• pozwala rozpoznać i ograniczyć czynniki kształtujące poziom satysfakcji;
• pozwala na minimalizację ryzyka odchodzenia klientów do konkurencji;
• umożliwia maksymalizację zysków ze sprzedaży;
• umacnia lojalność klientów względem firmy;
• pozwala doskonalić wizerunek marki w oczach klientów.

Są to jedynie nieliczne z korzyści, jakie mogą przynieść badania satysfakcji klienta. A zatem - tak, warto cyklicznie realizować badanie satysfakcji klienta, celem monitorowania zmian zadowolenia i opinii naszych klientów i skutecznego budowania z nimi pozytywnych relacji.