Jak badać znajomość marki?

W mowie potocznej często używa się stwierdzeń typu „dobra marka”, „sprawdzona marka” czy „marka godna zaufania”. I nic w tym dziwnego - silna marka jest obecnie jednym z najcenniejszych aktywów każdego przedsiębiorstwa. Stanowi ich swoisty wyróżnik i symbol, dlatego tak ważne jest, aby dobrze nią zarządzać, a przez to - wykorzystać tkwiący w niej potencjał oraz czynić ją rozpoznawalną i atrakcyjną wśród obecnych i potencjalnych klientów.

Optymalne zarządzanie kapitałem marki w toku budowy przewag konkurencyjnych wymaga jednak rozumienia jej istoty i funkcji, jakie pełni oraz sposobu oddziaływania na konsumentów. Pozyskaniu tej wiedzy sprzyjają m.in. odpowiednio zaprojektowane badania marketingowe (tzw. badania świadomości marki lub badania znajomości marki).

Marka - jej istota, elementy i funkcje

Najbardziej podstawowa definicja marki utożsamia ją z pewną nazwą, symbolem czy wzorem, które tworzy się z myślą o identyfikacji dóbr lub usług danego przedsiębiorcy oraz odróżnienia ich od dóbr i usług jego konkurencji. Taki sposób postrzegania brandu prowadzi do wyodrębnienia trzech podstawowych funkcji jakie spełnia marka, tj. funkcji:

• identyfikacyjnej - marka stanowi wyróżnik produktu/usługi z puli tych dostępnych na rynku;
• gwarancyjnej - marka stanowi zapewnienie o wyższej niż w przypadku produktów/usług niemarkowych (no name) jakości;
• promocyjnej - przyciągając uwagę konsumentów, marka stanowi zachętę do zakupu oznaczonego nią produktu/usługi.

W realizacji ww. funkcji nieodzowne jest odpowiednie zagospodarowanie tych czynników, które uważa się za elementy tworzące markę - w katalog tych aspektów włącza się omówione już szerzej w „Poradniku badacza” cechy fizyczne marki (wymiar produktowy, nazwa, logotyp, opakowanie wymiar cenowy), jej osobowość, wizerunek i korzyści emocjonalne, które zapewnia użytkownikowi firmowanych nią produktów/usług oraz relacje, jakie z nim buduje i utrzymuje. Wykorzystanie tych składowych czyni markę funkcjonalną i silną, tj. dysponującą m.in. następującymi atrybutami:

• korzystnym wizerunkiem - stanowi on obraz marki nakreślony w oparciu o to, jak postrzegają ją nabywcy i inni adresaci, do których kierowane są produkty/usługi brandu;
• postrzeganiem przez pryzmat jakości - marka jest bowiem swoistą obietnicą, że firmowany nią produkt/usługa dysponuje wartością dodaną, wyróżniającą go od niemarkowej oferty konkurencji (obietnica ta w swoisty sposób redukuje ryzyko zakupowe, jakie podejmuje konsument w procesie wyboru nabywanego dobra);
• lojalnością konsumencką - atrybut ten wiąże się z budową optymalnej relacji, która zapewnia marce grono klientów, którzy chętnie wracają do jej produktów/usług (dokonują zakupów regularnie i z dużą częstotliwością) oraz polecają je;
• znajomością (świadomością) - znajomość taka utożsamiana jest ze stopniem, w jakim marka zakorzeniła się w umyśle konsumenta i wzbudza w nim pożądane skojarzenia;
• wartościowymi aktywami - w tym m.in. patentami czy znakami towarowymi.

W ramach niniejszego opracowania zajmiemy się kwestią znajomości marki, którą uważa się za determinant i swoisty punkt wyjścia dla działań umacniających kapitał marki – kreowanie i wykorzystanie jej osobowości i wizerunku czy informowanie nabywców o wartości dodanej, którą dana marka ze sobą niesie.

Czym jest znajomość marki?

Znajomość marki postrzega się - wg podstawowych dostępnych w literaturze definicji - jako zdolność konsumenta do zidentyfikowania jej wśród innych brandów, przy czym na zdolność tę składają się dwa zasadnicze elementy: świadomość marki oraz posiadane na jej temat skojarzenia.

Świadomość marki (brand awareness) rozumie się - najogólniej rzecz ujmując - jako stopień w jakim potencjalny nabywca jest w stanie rozpoznać markę i przyporządkować ją do określonej kategorii produktów/usług. Determinantami świadomości marki są zatem jej rozpoznawalność, czyli rozróżnienie w zbiorze marek konkretnego brandu znanego z widzenia lub słyszenia, oraz pamięć marki, czyli swoista zdolność do przywołania przez konsumenta nazwy brandu w sytuacji, gdy słyszy on o konkretnej kategorii produktów lub odczuwa potrzebę zaspakajaną przez artykuły z takiej właśnie kategorii. Stopień ów rozpoznawalności i zapamiętywalności przekłada się na natężenie świadomości marki i zależy zarówno od podjętych działań marketingowych (w tym m.in. - eksponowania logotypów/haseł czy stosowania unikalnych wzorów opakowań oraz zapamiętywanych adresów stron internetowych czy przekazów reklamowych), jak i polecania samej marki przez zadowolonych z niej użytkowników.

Jednocześnie jednak świadomość marki jest podstawą do pojawienia się w umyśle kupującego skojarzeń związanych z brandem, czyli odróżniających go od marek konkurencyjnych cech lub dostarczanych korzyści - skojarzenia te stanowią drugi komponent znajomości marki. Określenie znajomości marki, tj. jej rozpoznawalności i zapamiętywalności, stanowi przedmiot tzw. badania świadomości marki, którego specyfika omówiona zostanie w dalszej części opracowania.

Czy znajomość marki jest ważna?

Dobra znajomość marki, którą poglądowo zdefiniowaliśmy powyżej, skraca w swoisty sposób  proces decyzyjny konsumenta, dając pierwszeństwo rozpoznanemu przez niego brandowi, i skłania do zakupu poprzez system pozytywnych skojarzeń - zapewnia zaspokojenie oczekiwań i niweluje ryzyko, jakie niesie ze sobą zakup marek zupełnie im nieznanych oraz ogranicza czas i wysiłek niezbędne na ich porównywanie. Znajomość taką uważa się za szczególnie istotną w odniesieniu do produktów z grupy FMCG, tj. produktów szybkozbywalnych, jednak i w innych grupach produktowych chętniej sięga się po artykuły, co do których ma się pewne wyrobione zdanie niż po produkty nieznane.

Należy jednak mieć na uwadze, że - jak wspomniano przed momentem - warunkująca znajomość marki świadomość wykazywać może zróżnicowane natężenie, oscylujące od niepewności, co do zidentyfikowania danej marki aż po pewność, że marką tą się zna. Rozpiętość ta pozwala wyróżnić kilka poziomów natężenia świadomości marki:

• odrzucenie – konsumentowi nie odpowiada produkt/jego wizerunek i stąd nie decyduje się na jego zakup;
• nierozpoznanie – konsument nie dostrzega na rynku obecności danej marki, nie rozpoznaje jej;
• rozpoznanie – nabywca widział i słyszał o danej marce oraz odróżnia ją od brandów konkurencyjnych, rozpoznaje ją i pamięta;
• preferowanie brandu – nabywca rozpoznaje daną markę, ma z nią doświadczenia lub jest do niej przyzwyczajony i stąd też decyduje się na jej zakup;
• priorytetowość marki – dana marka jest przez konsumenta najbardziej preferowana  i to ją najchętniej wybiera on spośród dostępnego asortymentu.

Jak weryfikować znajomość marki?

W związku z określoną powyżej skalą natężeń świadomości marki, ustalenie stopnia znajomości brandu sprowadza się do poproszenia konsumentów o wskazanie marek, które kojarzą oni z rozpatrywaną grupą produktów. Uzyskane w toku badania świadomości marki odpowiedzi pozwalają wnioskować o: 

• spontanicznej świadomości marki (spontaneous brand awareness) - marki wskazywane spontanicznie, tj. samodzielnie i natychmiast, to te, o których klient pamięta i spośród których najczęściej dokonuje wyboru nabywając produkt z określonej kategorii;
• świadomości typu „TOM” (Top od Mind awareness) - marka wskazana przez konsumenta jako pierwsza w katalogu tych wyliczonych spontanicznie, tj. samodzielnie i natychmiast, a zatem marka najlepiej zapamiętana i przychodząca na myśl jako pierwsza w sytuacji wyboru (to po nią konsument najprawdopodobniej sięgnie dokonując zakupu);
• wspomaganej świadomości marki (prompted brand awareness) - marki znane konsumentowi, ale wskazane dopiero w oparciu o listę pozycji okazaną mu przez badacza, przez co uznać je należy za rozpoznawalne choć więź z nimi jest stosunkowo słabsza niż więź wykazana z brandami wymienionymi spontanicznie.

Badaniu znajomości marki, ukierunkowanemu na ww. typy świadomości sprzyjają proste pomiary ankietowe, prowadzone telefonicznie (CATI) i internetowo (CAWI), a także - terenowo, z użyciem urządzeń mobilnych (CAPI) lub papierowych kwestionariuszy (PAPI). Ankietyzacje te warto prowadzić cyklicznie, by monitorować zmiany poziomu znajomości marki - pozwala to ocenić m.in. skuteczność działań marketingowych.

Z racji na zagadnienie jakiemu poświęcone jest badanie (świadomości marki), kwestionariusz użyty w procesie ankietyzacji powinien być opatrzony w pytanie otwarte, w którym konsument będzie miał okazję spontanicznie wyliczyć wszystkie znane sobie marki, jakie kojarzy z daną kategorią produktową - przy opracowaniu wyników warto zwrócić jednak także uwagę na kolejność wymienianych brandów, jeśli respondent wylicza ich kilka (daje to obraz świadomości TOM). Dopiero kolejne pytanie zaleca się opatrzyć natomiast kafeterią obejmującą listę marek, wspomaganą świadomość których respondent mógłby dzięki temu zadeklarować.

Prócz powyższego, w kwestionariuszu ankiety zawrzeć można także pytania poruszające i inne zagadnienia z dziedziny markowości czy preferencji zakupowych, by uzupełniły one pomiar świadomości lub dostarczyły innych pożądanych firmom informacji o ich produktach/usługach - zagadnienia te mogą odnosić się do postrzegania marki, zadowolenia z zakupy czy lojalności wobec znanych brandów. Komplet zebranych informacji posłużyć może wypracowaniu zestawu praktycznych zaleceń i rekomendacji co do sposobów promowania marki i kształtowania jej pożądanego wizerunku wśród obecnych i potencjalnych klientów.

Ankietowe badanie świadomości marki prowadzić można:

• samodzielnie - zwłaszcza przy małych i łatwych do zrealizowania próbach badawczych, wyłanianych z niewielkich lokalnych grup docelowych odbiorców produktów marki;
• z pomocą agencji badawczych - zwłaszcza przy dużych i trudnych do zrealizowania próbach badawczych, wyłanianych z ogólnopolskich grup odbiorców (agencje takie dysponują szeroką gamą metod i technik badawczych oraz oprogramowaniem do cyklicznych ankietyzacji - często pozwalają także na pogłębienie typowej ankietyzacji o dane pozyskane z wywiadów indywidualnych czy grupowych oraz analiz treści internetowych).

Tytułem podsumowania

Ogólnie znaną prawdę jest, że człowiek z zasady nie ufa temu, co nieznane. Nie inaczej jest w przypadku konsumenta i jego decyzji zakupowych - dąży się do nabycia produktów/usług powszechnie znanych i lubianych, takich o których ma się pewne zdanie czy opinię. Dlatego też tak ważne jest, by marka pozostawiła ślad w umyśle klienta - nie sposób przekonać konsumenta do nabycia produktu danej marki jeśli nie jest on jej świadomy, a i obecność brandu w konsumenckiej świadomości pozwala na jego późniejszą identyfikację i skłania do wyboru rozwiązania najbardziej rozpoznawalnego/najłatwiej kojarzonego.

Podsumowując, jako efekty dobrej znajomości marki wymienić można zatem:

• ograniczenie dostępu innych brandów do katalogu marek, spośród których w toku decyzji zakupowej wybiera konsument;
• sugestywny wpływa na decyzję konsumenta w przypadku kategorii produktów, która obejmuje artykuły bardzo do siebie podobne (np. rynek produktów FMCG);
• korzystny wpływ znajomości bandu na atrakcyjność i wyrazistość jego wizerunku oraz na lojalność i przywiązanie konsumentów do marki.

W związku z powyższym warto zatem monitorować świadomość marki wśród klientów oraz umacniać tę świadomość w przypadku, gdy odnotowywuje się niski jej poziom - mając na względzie cel zwiększenia sprzedaży dąży się zasadniczo do wypracowania wśród konsumentów wysokiego poziomu świadomości typu „TOM”. W procesie tym nieocenione bywa badanie świadomości marki, które co do zasady powinno poprzedzić i ukierunkować proces komunikacji o marce oraz działania marketingowe, a także - zostać ponowione bo kampaniach promocyjnych, celem weryfikacji ich skuteczności.