Jak ocenić jakość naszej obsługi klienta? (część I)

Utrzymywanie wysokiej jakości świadczonych usług oraz odpowiedniego poziomu obsługi wpisuje się w bieżący katalog celów każdego przedsiębiorstwa - ich spełnienie prowadzi w dłuższej perspektywie do wzrostu zadowolenia klientów, zwiększenia konkurencyjności oraz umacniania swojej pozycji rynkowej.

Skuteczne podnoszenie jakości usług wymaga jednak wiedzy, jak możne je udoskonalić, a zatem kontroli ich bieżącego poziomu i zestawienia go z potrzebami konsumentów. Jak zaś ocenić jakość naszych usług? Jednym z najpopularniejszych, praktykowanych już od lat 40. XX wieku, sposobów jest badanie Mystery Shopping, a drugim - badanie satysfakcji klienta. Ponieważ MS uchodzi za rozwiązanie bardziej precyzyjne, bo pozwalające na bezpośrednią rejestrację czynników kształtujących obsługę, w niniejszym artykule zajmiemy się tym właśnie typem monitorowania jej jakości.

Czym jest badanie Mystery Shopping?

Badanie Mystery Shopping to badanie typu audytoryjnego, określane jako Tajemniczy Klient. Jego idea sprowadza się do anonimowej wizyty badawcza w placówce/sklepie - audytor, wcielając się w rolę klienta, ma okazję zaobserwować jak realizowany jest proces obsługi klienta oraz ocenić jej jakość i dochowanie określonych standardów. Pomiar taki pozwala uzyskać pełny obraz działalności firmy, gdyż realizowany jest bez zapowiedzi (pracownik zachowuje się wtedy naturalnie) i cyklicznie (niweluje to ryzyko, że oceniany pracownik miał tzw. „gorszy dzień”).

Co istotne, obserwacje te mogą podlegać rejestracji i podsumowywane są dzięki odpowiedniemu kwestionariuszowi oceny - Mystery Shopping jest zatem swoistym połączeniem badań ilościowych (kwestionariusz oceny obejmuje dane podatne na analizę statystyczną), i jakościowych (kwestionariusz oceny wypełnia się w oparciu o obserwację audytoryjną).

Dzięki temu badanie Tajemniczy Klient pozwala:

• systematycznie kontrolować poziom jakości obsługi;
• określić przyczyny niezadowolenia klientów;
• diagnozować, które z obszarów obsługi klienta zawodzą;
• stymulować sieci sprzedaży;
• kształtować system szkoleń pracowniczych.

Kiedy i gdzie prowadzi się badanie Mystery Shopping?

Z racji na specyfikę badania, prowadzi się je na ogół w firmach, których działalność bazuje na sieciach sprzedaży/punktach obsługi i pracy osób obsługujących klientów (m.in. stacje benzynowe, firmy telekomunikacyjne/handlowe/finansowe itd.). I stąd niejako, realizuje się je w szczególności, gdy cykliczne badania satysfakcji konsumenckiej dały oceny niższe od dotychczas uzyskiwanych, w świetle przypuszczeń, że na spadek przychodów wpływa jakość obsługi klienta lub też w toku wdrażania nowych standardów obsługi i konieczności weryfikacji skuteczności tego procesu. Mystery Shopping sprawdza się również w sytuacji tworzenia systemu oceny jakości obsługi oraz kiedy od podstaw projektujemy własny system samej obsługi i zależy nam na sprawdzeniu rozwiązań, z jakich w tym zakresie korzysta konkurencja.

Czy ocena poprzez obserwację ma sens?

Obserwacja jako technika badawcza sprzyja gromadzeniu danych na temat danego zjawiska na bieżąco - w trakcie jego trwania i w sposób w pełni naturalny dla obserwowanego. Jak każda technika ma ona swoje mankamenty, które niweluje się jednak poprzez odpowiednią organizację samego pomiaru. Wśród tych mankamentów wyliczyć można m.in.:

• słabą pamięć audytora - uważa się, że najważniejsza dla badacza jest jego pamięć, gdyż umiejętne gromadzenie szczegółów z „symulowanego” zakupu warunkuje jakość oceny obsługi i samego badania;
• subiektywne odczucia audytora - ocena jakości obsługi winna byćw pełni obiektywna, dlatego stosuje się standaryzowane kwestionariusze oceny, które wymuszają na badaczu rolę obserwatora (nie komentatora) oraz ustosunkowanie się jedynie do faktów, nie indywidualnych odczuć;
• kontrola i powtarzalność audytu - przedmiot, czas i miejsce obserwacji powinno zostać ustalone precyzyjnie i odgórnie, by móc sprawnie ponowić proces oceny w późniejszym terminie i zaobserwować wzrost/spadek jakości obsługi.

W świetle ww. mankamentów i przy jednoczesnej możliwości skorzystania z badań satysfakcji klientów, tj. odpytania samych konsumentów o wrażenia z procesu zakupowego, często poddaje się w wątpliwość zasadność powoływania Tajemniczego Klienta. Jak jednak wspomniano również, niedoskonałości techniki obserwacji ogranicza się na etapie planowania badania, a i badania Mystery Shopping i satysfakcji klienta realizowane są co do zasady równolegle - uzupełniają się, a nie  zastępują, stosowanie ich obydwu  jest zatem zasadne. A zatem - tak, ocena przez obserwację ma sens.

Jak realizowany jest Mystery Shopping?

Jak już sygnalizowano, badanie Tajemniczy Klient prowadzić należy obiektywnie i anonimowo oraz z zachowaniem elementów zapewniających optymalne wykorzystanie techniki obserwacji i należytym zapoznaniem się ze standardami obsługi, w oparciu o które działają oceniani pracownicy. Gro z tych aspektów uregulowane zostaje już na etapie zapytania ofertowego i sporządzania oferty badawczej - normują one niejako tło marketingowe przedsiębiorstwa, problem na jaki ono napotkało, powiązane z tym cele badania i perspektywy wykorzystania uzyskanych wyników. Jest to też etap zdefiniowania próby badawczej i audytowanej populacji (liczba punktów, pracowników w punktach), zadania i pożądane cechy audytora oraz nakreślenie obowiązujących w badanym przedsiębiorstwie standardów obsługi.

Procedura przygotowania badania przyjmuje na ogół następujący przebieg:

• opracowanie historii życia audytora - historia ta to wystandaryzowane, dostosowany do branży i typu firmy, opis zachowań audytora, pozwalający badaczowi na upodobnienie się do autentycznego klienta danego segmentu i sprawnie odpowiadać na typowe i szczegółowe  pytania obserwowanego sprzedającego (jest to istotne przy rozpoznawaniu potrzeb „klienta”), nie może być zatem nienaturalna, trudna do zapamiętania, łatwa do zdemaskowania i niedostosowana do audytora;
• określenie zadań audytora - dopełnienie aspektów powtarzalności pomiaru i monitoringu jakości obsługi wymaga uniknięcia przypadkowości obserwacji, tj. doprecyzowania katalogu zadań i poleceń badacza oraz procedury przebiegu i założeń samej obserwacji (w tym m.in. - czasu oczekiwania na sprzedawcę, konieczność zakupu produktu, sposobu rozpoczynania rozmowy, poziomu aktywności audytora), przy czym zadania te nie powinny być co do zasady nienaturalne, niedokładne, niezrozumiałe, nadmiarowe i oparte na złym rozpoczęciu rozmowy ze sprzedawcą;
• opracowanie kwestionariusza obserwacji - wystandryzowany formularz obejmujący pytania zamknięte (brak możliwości interpretacji audytoryjnej) i otwarte (możliwość zapisania uwag i komentarzy), na ogół dość krótki (do 60-80 pytań zamkniętych z odpowiedziami „Tak”/”Nie”), uwzględniający kolejne fazy obsługi (przywitanie, rozpoczęcie rozmowy, rozpoznanie potrzeb, proponowanie produktu/usługi, zachęta do kupna, zakończenie rozmowy) i  oparty na standardach obsługi obowiązujących w badanej jednostce;
• dobór próby badawczej - dobór próby uzależniony jest m.in. od typu audytu (w przypadku indywidualnych bada się wszystkie punkty sprzedażowe, nie ich wszystkich pracowników, kładąc nacisk na różny dzień i godzinę wizyty Tajemniczego Klienta, zaś dla przykładu audyty biznesowe obejmują zasadniczo od 10 do 100 punktów sprzedażowych);
• dobór audytora - audytorzy są stałymi współpracownikami agencji badawczych, a ich rekrutacja odbywa się na potrzeby konkretnego pomiaru tak, aby problematyka badawcza wpisywała się w ich obszary zainteresowań (audytorzy zewnętrzni to pracownicy firmy badawczej będący klientami podmiotu badanego, zaś wewnętrzni to aktualni nabywcy produktu/usługi badanej firmy, zaś biznesowi i eksperci  - kolejno osoby reprezentujące instytucje/wyspecjalizowane w ocenie jakości sieci sprzedażowych);
• realizacja pomiaru wraz z kontrolą audytu - audyt realizuje się zgodnie z przyjętym harmonogramem i scenariuszem, a praca audytora podlega kontroli, czemu sprzyja dokonywany zakup (jego potwierdzenie paragonem/fakturą), a także inne źródła informacji (bazy wejść/wyjść, asystowana lub ukryta obserwacja pracy audytora przez zleceniodawcę, zdjęcia z wizyty, imienne oświadczenia audytorów, nagrania telewizji przemysłowej itd.);
• opracowanie wyników audytu oraz sporządzenie raportu końcowego.

Jakie audyty Mystery Shopping można przeprowadzić?

Do podstawowych rodzajów badania Tajemniczy Klient zaliczają się:

• bezpośredni audyt indywidualny - podstawowa forma pomiaru, obejmująca wszystkie placówki sieci i ukierunkowana na obserwację zachowań sprzedawców (powitanie, rozpoznanie potrzeb klienta, umiejętność proponowania towarów/usług, sposób zachęty do zakupu, pożegnanie);
• bezpośredni audyt biznesowy - forma pomiaru zakładająca audyt dokonywany przez klienta instytucjonalnego (firmę), a nie indywidualnego i pozwalająca m.in. diagnozować obszary kompetencji podmiotów konkurencyjnych (zdolności negocjacyjne, wiedzę doradców biznesowych, aspekty cenowe);
• audyty eksperckie - analizy jakościowe dokonywane przez zespół ekspercki (specjalistów ds. obsługi klienta, psychologów, szkoleniowców), najczęściej w celu lepszego poznania zasad panujących w danym sektorze/przedsiębiorstwie;
• audyty telefoniczne - forma pomiaru, ukierunkowana na ocenę pracy infolinii (Mystery Calling) i uwzględniająca takie aspekty jak możliwość nawiązania połączenia, czas oczekiwania na rozmowę, liczbę przekserowań/przerwań/zawieszeń rozmowy, ale również umiejętność prowadzenia rozmowy przez pracownika i jego znajomość oferowanych przez firmę produktów/usług;
• audyty e-mailowe - forma pomiaru uznawana za popularną, jednak nie zawsze dająca pożądane efekty z racji na systemy automatycznych odpowiedzi.

Czy Mystery Shopping jest etyczne?

Z racji na czynnik niejawnej obserwacji, Tajemniczy Klient uchodzi za metodą, której etyczność podważa się. Dzieje się tak między innymi z racji na przekonanie, że audytorzy rejestrują rozmowy z sprzedawcami celem zwiększeni rzetelności obserwacji - mimo, iż jest to rozwiązanie, które uchodzi za idealne i logiczne, polskie prawodawstwo które obowiązuje także i agencje badawcze nakazuje poinformowanie rozmówcy o nagrywaniu i pozyskaniu na to zgody, co utrudnia audyt w zamierzonej postaci.

Działania Mystery Shopperów normuje kodeks ESOMAR. Zakazuje on działań zmierzających do podwyższania dystrybucji/sprzedaży produktu/usługi poprzez kreowanie pozornego zapotrzebowania klienta na te dobra. Badania Tajemniczy Klient nie mogą być ponadto stosowane w celu szkodzenia badanym placówkom,  ani prowadzone w sposób narażający prywatność pracownika sieci (wyniki badań nie powinny przynosić mu straty/krzywdy). ESOMAR zaleca także informować badanych o obserwacji (czasie akcji, fakcie identyfikacji konkretnych osób i rejestracji obserwacji), prowadzić obserwację w sposób nie zmuszający badanej jednostki do nadmiernej aktywności (w przypadku prywatnych przedsiębiorców czy wykonawców wolnych zawodów czas utożsamiany jest z kosztem bezpośrednim działalności).

Kodeks ESOMAR podkreśla prócz powyższego, iż bez zgody badanych:

• respondentów (badanych pracowników) nie ujawnia się/nie identyfikuje się ich;
• wywiady nie mogą być nagrywane (elektronicznie lub przy użyciu innych środków), jeśli miałoby to zagrozić anonimowości pracowników.

Powyższe wiąże się ponadto z koniecznością takiego opracowania wyników, które uwzględnia ogół obserwacji, tj. bez pozwalania na identyfikację poszczególnych pracowników lub placówek objętych audytem.