Czy opłaca się mierzyć Share of Wallet?

Share of Wallet (SoW) – jest jednym z grupy wskaźników, jakie stosuje się w toku badań marketingowych. Jego istota wiąże się z wydatkami konsumentów, w oparciu o które określany jest stosunek wydatków jakie nabywca przeznacza na zakup produktu wybranej marki oraz ogółu wydatków jakie ponosi on na produkty tożsamej kategorii. Miarą takiego stosunku wydatków w czasie (w miesiącu czy roku) jest właśnie współczynnik Share of Wallet.

Wydatki jako oznaka lojalności

Ponieważ konsument najczęściej nabywa produkty spełniające jego oczekiwania, struktura jego wydatków świadczyć może o preferencji jednych marek nad innymi – lepszej opinii na ich temat, wyższej satysfakcji z ich użytkowania. Stąd współczynnik Share of Wallet stał się narzędziem pomiaru lojalności, jaki wpisuje się w typowe rynkowe badane satysfakcji klientów – wszak odzwierciedla on stopień, w jakim konsument zaspakaja daną grupę potrzeb dzięki ofercie marki/firmy opisanej wskaźnikiem, w odniesieniu do zainteresowania ofertami innych marek/firm. Tym sposobem wskaźnik SOW jest stosowany zasadniczo celem ustalenia, czy klient pozostaje lojalny wobec badanego punktu detalicznego, czy też korzysta z konkurencyjnych punktów detalicznych w swoim najbliższym otoczeniu.

Interpretacja i szacowanie wskaźnika

Badanie marketingowe może wykazać dla danego punktu detalicznego wskaźnik SOW na poziomie 100% (klient nabywa produkty danej kategorii w jednym sklepie) lub niższym – dla przykładu SoW na poziomie 25% przy 4 konkurencyjnych sklepach oznacza korzystanie z każdego z nich w równym stopniu.

Wartość wskaźnika Share of Wallet określa się w procentach i uzyskuje, jako iloraz wartości sprzedanych (S) przez firmę klientowi produktów wybranej kategorii oraz wartości/kwoty, jaką klient ten przeznacza na zakupy produktów ów kategorii we wszystkich dostępnych w otoczeniu firmach. Obydwie wartości podje się dla analogicznego rozpatrywanego okresu.

Dla zobrazowania powyższego przyjmijmy, że:

• klient A wydał w lutym 2018 roku 150 zł na sprzęt sportowy marki X, przy czym jego całkowita kwota wydatkowana w tym okresie na sprzęt sportowy to 1750 zł – opisujący tę sytuację SOW kształtuje się zatem na poziomie 8,6%;
• klient B wydał w lutym 2018 roku 160 zł na sprzęt sportowy marki X, przy czym jego całkowita kwota wydatkowana w tym okresie na sprzęt sportowy to 850 zł – opisujący tę sytuację SOW kształtuje się z kolei na poziomie 18,8%;

Mimo, iż klient A dysponuje znacznym potencjałem zakupowym, badanie satysfakcji klientów o takich wynikach w zakresie Share of Wallet wskazuje, że to na klienta B powinna się ukierunkować firma produkująca sprzęt marki X, gdyż jest to klient bardziej lojalny – wydają na produkty te większą część swojego portfela i jest prawdopodobne, że tak pozostanie. Klient A nie stanowi natomiast gwarancji stałych zakupów.

Czy warto mierzyć Share of Wallet moich produktów?

Wskaźnik Share of Wallet uznaje się za jeden z najprostszych sposobów obrazowania lojalności klientów względem marek, przy jednoczesnym określeniu ich możliwości nabywczych. Jego oszacowanie wymaga jednak systematycznej realizacji badań na odpowiednio licznych, reprezentatywnych próbach badawczych (np. badania satysfakcji klientów).  Realizacja takiego badania i wyznaczenie współczynnika SoW:

• umożliwia szacowanie udziału konkretnego produkt danej kategorii w całości wydatków klienta na zakupy w ramach tej kategorii;
• pozwala identyfikować cechy oferowanych produktów czy usług, które – celem zwiększenia ich udziału w wydatkach konsumenckich – należy udoskonalić;
• informuje o poziomie utrzymania klientów przez przedsiębiorstwo.